啤酒行業產量連年下滑 消費升級戰硝煙正濃

炎炎夏日，三五好友相約吃燒烤、喝啤酒總是冰爽愜意。在選購啤酒時消費者會發現，如今的啤酒產品早已不是千篇一律的味道，印度淡色艾爾、琥珀拉格、硬蘇打……百味飄香的精釀啤酒以其個性化、多樣化、高端化的形象迅速“圈粉”年輕消費者。

面對迅速崛起的市場，不僅本土品牌迅速布局，加快精釀啤酒產品的推出，進口精釀啤酒品牌同樣希望抓住這一商機，一場關于啤酒的消費升級戰硝煙正濃。

什么是精釀啤酒?

“‘精釀’這個詞真的是被濫用了”，夢想釀造、酒花兒、八品脫創始人沈愷近日公開表示，“在一個四線城市，5塊錢1斤的啤酒也叫精釀鮮啤，而在北京的酒吧里150塊錢1杯的進口啤酒也叫精釀啤酒。”

在他看來，目前我國缺乏相關的精釀啤酒標準，消費者對精釀啤酒的概念也是模糊不清的。

那么什么是精釀啤酒呢?啤酒行業專家方剛對國際商報記者表示，現代精釀啤酒起源于二戰后，美國的嬉皮士發起的“回歸運動”倡導反工業化、反城市化，在此基礎上慢慢進化出了與主流啤酒不同的特色啤酒或者個性啤酒。

“過去，我們喝的啤酒都是一個味兒，消費者的需求有共性，但是時間長了，消費者也希望喝點不一樣的啤酒，當然前提是消費者的收入提高了，這也為精釀啤酒的發展提供了土壤。”方剛說道。在他看來，精釀啤酒是消費升級的直接產物。

遠在地球的另一端，一場啤酒消費升級的大幕同樣拉開。丹麥駐上海總領事館總領事Jakob Linuff(林朗)對國際商報記者表示，丹麥在氣候、原材料等方面擁有釀酒的獨特優勢。很久以前，眾多農莊中都有釀酒工坊，他們規模小、釀造工藝精良。在過去的100年間，經歷過工業化生產后，小啤酒工坊逐漸被大型啤酒廠商兼并或收購。然而，隨著北歐新美食主義的興起，消費者追求更加現代、更加多元的口味，這也推動著小型精釀工坊再次崛起。眾多小型精釀啤酒品牌在丹麥如雨后春筍般出現，它們不僅滿足了本國消費者的需求，也在著力開拓全球市場，美啤樂(Mikkeller)就是其中之一。

據林朗介紹，丹麥沒有具體的精釀啤酒標準。美啤樂相關負責人則表示，質量和誠信是精釀啤酒的關鍵所在。精釀啤酒商在釀酒傳統的基礎上運用優質和創新的原料，從而融入他們獨特的風格。

“‘精釀’一詞翻譯于英語的craft bear，但翻譯成中文后有排他的意思，非中性詞。因此，立法機構沒有將這一詞匯納入國家法定標準，而是用了另外一個詞‘工坊啤酒’。”方剛表示。

早在2019年10月1日，《工坊啤酒及其生產規范》這一行業標準就已發布實施。該標準對工坊啤酒的生產及經營場所的基本要求、選址及廠區環境、生產區域要求、設施與設備等各方面都制定了標準。

“但現在存在的問題是，市場用語與技術用語存在技術差。精釀啤酒作為市場用詞已經被廠家、消費者普遍接受，市場沒明白技術用語，技術用語不接受市場用語。”方剛直言。

環顧全球，關于精釀啤酒至今沒有一個統一的標準。人們時常提及的是美國釀酒協會對精釀啤酒的定義。根據美國釀酒協會的規定，精釀啤酒商需要滿足以下條件：首先，年產量不能超過600萬桶(約70.2噸);其次，非精釀釀造者或公司機構的股份占比不能超過25%;最后，大部分啤酒的風味都必須從傳統或者創新的原料與發酵工藝中獲得。

“從國家意義上說，這個行業沒有統一的標準，而將國外的一些標準硬套在中國市場也不太合適。”方剛說。在他看來，精釀的核心就在于多元化、個性化需求的滿足。

“香啤坊”位于北京首鋼園內，目前在售的精釀啤酒款式達15種。“香啤坊”相關負責人對國際商報記者表示，精釀啤酒無法代表任何一類具體的產品，它的本質是開放、多元和包容的啤酒文化。精釀啤酒的生產沒有嚴格按照傳統工藝，其產量少、生產靈活、自主性強，傳統與創新融合，有許多創新啤酒種類及口味。

“精釀啤酒屬于更加高端的啤酒，其只采用了麥芽、啤酒花、酵母和水等材料進行釀造，不添加任何人工添加劑，因此其麥芽的含量會比較多，而且在釀造過程中采用的都是上等原料。”該負責人說。

小眾產品撬動了大市場

仿佛一夜之間，社區小店、酒吧、商超、網紅餐廳到處都能看到精釀啤酒的身影，品牌更是令人眼花繚亂。

數據顯示，自2014年起，國內啤酒行業產量就開始連年下滑，截至2020年年底，啤酒總生產量比2013年峰值已下滑超過30%，僅有3400萬千升左右。令人驚訝的是，在工業啤酒行業總量增長停滯的情況下，高端啤酒的銷量增幅卻達160%，占整體啤酒市場4%的銷售量和18%的利潤額，其中，精釀啤酒整體以每年40%的復合增長率逆勢上揚。

企業數量也能體現精釀行業的蓬勃生機。天眼查數據顯示，近年來我國精釀啤酒相關企業年注冊量迅猛增長(全部企業狀態)。2019年，我國首次全年新增超千家精釀啤酒相關企業，年注冊增速達到98%。2020年，我國新增1100余家相關企業。截至6月15日，我國今年已新增600余家相關企業，同比去年增長24%。

精釀這一小品類也吸引了啤酒巨頭的注意。“如今，五大啤酒集團全都涉足精釀啤酒行業。”方剛表示。百威啤酒于2017年收購上海精釀品牌拳擊貓、鵝島以及帝亞吉歐旗下精釀品牌健力士在中國大陸五年代理權;青島啤酒斥資2.5億元建設精釀啤酒花園項目，推出了IPA、經典1903森等精釀品類的高端產品;燕京啤酒2019年推出了“燕京八景”精釀系列啤酒;嘉士伯入股了精釀啤酒企業京A;華潤啤酒通過近年收購喜力中國業務拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌;珠江啤酒布局精釀啤酒生產線及體驗門店建設項目，推出皮爾森、紅色艾爾等多款精釀啤酒。

中國精釀啤酒的市場潛力同樣吸引了國外企業的目光。美啤樂(Mikkeller)自2019年在上海開首店之后，業務穩步推進。“到目前為止，我們的重點主要是通過酒店業務進行B2C。接待工作一直很火爆，銷售也很穩定?，F在的工作是通過我們的當地經銷商在全國范圍內進行B2B的銷售。”美啤樂相關負責人表示。

該負責人直言，精釀啤酒在中國前景光明。“早期消費者是變量，他們應該是思想開放、熱衷于嘗試新產品(無論是本地還是進口產品)的群體。隨著人們對優質啤酒的認識和需求在不斷增加，精釀啤酒需求增長的舞臺也已經準備好了。”

不難發現，目前精釀啤酒的主要消費群體是熱愛嘗試新品、追求個性的年輕人。“以香啤坊為例，主要消費群體是年輕人，因為他們想不斷嘗試并且更容易接受新鮮事物。一到周末，就可以看到三五成群的年輕人或者情侶來香啤坊喝精釀啤酒，品嘗我們的鋼堡、鋼串，在工業風特色餐廳里感受不一樣的文化氛圍。”香啤坊負責人表示。

“我們的受眾主要是20~35歲的人群。他們受過教育、好奇心強，傾向于在休閑方面花費更多，并且重視質量而不是數量。”美啤樂相關負責人說。

面對未來，精釀啤酒品牌的競爭將呈現怎樣的格局?對此，香啤坊負責人表示，精釀啤酒的競爭點首先是產品本身，其次是其依托的品牌，以及相關的宣傳是否在市場有較大影響力和認知度。

“未來的精釀啤酒市場一定是百花齊放，多元化、特色化的，這種千變萬化的特點使得很難用一個標準將其統一。”方剛表示。(記者 曲曉麗)