品牌奶粉大規模促銷降價 行業“降速增長”競爭激烈

記者近日走訪市場發現，目前定價在每罐300元以上的高端奶粉頻繁打折促銷。實際上，自去年以來，奶粉全渠道打響了價格戰，價格戰波及品牌方、經銷商等產業全鏈條各方。不過，在業內專家看來，奶粉產業整體將趨于向好，未來奶粉高端化前景仍存。

高端奶粉打折

北京消費者韓女士近日到超市給2歲多的孩子購買奶粉，讓她驚喜的是，不少品牌奶粉最近都開始大規模促銷降價，價格比以前實惠了不少。

在疫情發生后，嬰幼兒配方奶粉經歷了短暫的市場平靜后，從去年下半年開始競爭愈發激烈。

注冊就送奶粉、第二件7折、買三送一、積分加倍……記者在北京不少超市發現，飛鶴、惠氏、雅培、美贊臣、伊利、愛他美等嬰幼兒奶粉均有不同程度的折扣。

“最近，這樣的打折信息頻繁出現在超市的奶粉柜臺上，每個月的打折情況也不同。”7月22日，歐尚超市北京朝陽北路店惠氏促銷員賈女士告訴《中國消費者報》記者，像本周末產品執行的是7.5折。記者計算發現，一款售價超過400元的高端奶粉打折后，300多元就可以買到。“價格便宜讓不少準備購買嬰幼兒奶粉的消費者得了實惠，但背后卻是廠家日子不好過。”賈女士這樣告訴記者。

在卜蜂蓮花超市北京朝陽路店內的孕嬰童展奶粉和營養品展區，記者看到，這里陳列的奶粉品種相對有限，“以前促銷是買5送1，買6送1，現在各品牌受到競爭影響，很多奶粉都是買3送1，甚至是買2送1。”超市的售貨人員如是告訴記者。記者在現場看到，貨架陳列的飛鶴和惠氏等品牌產品在進行促銷活動，如惠氏鉑臻3段奶粉買3贈1，而飛鶴有機系列則打8.3折，活動一直持續到8月底。

除了線下降價促銷力度大，線上的奶粉大戰也十分熱鬧。買兩件9.6折、“買900g送150g裝奶粉2盒”……記者在京東、天貓等電商平臺發現，打折促銷的國產、進口嬰幼兒配方奶粉品牌有很多，如在京東平臺，7月23日記者看到，美贊臣藍臻嬰兒配方奶粉900克2段罐裝售價為431元，買兩罐可打9折。在一些第三方賣家，有的甚至打出了買一送一的促銷信息，如某商戶飛鶴奶粉星飛帆嬰幼兒配方奶粉3段，注冊新客戶買一送一的基礎上整箱購買還加送話費。

行業“降速增長”

對于高端奶粉的打折現象，中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，受新冠肺炎疫情影響，自2020年第二季度以來，奶粉全渠道早已打響了價格戰，混亂的渠道和價格使得品牌方、經銷商、渠道商等多方受到不同程度的波及。

上海蜜兒樂兒乳業方面告訴《中國消費者報》記者，按照目前的市場動銷情況，由于渠道庫存巨大，打折不可避免。2008年以來，嬰配奶粉行業一直處于“順”的發展狀態，而本輪奶粉行業調整的深度和力度都是空前的。

數據顯示，近幾年中，奶粉市場總量整體呈現出明顯萎縮的趨勢。調查機構尼爾森發布的一份數據顯示，2019年國內嬰幼兒奶粉銷售額增長9%，2020年銷售額增長降至4.8%，而銷量增速僅為1%。據弗若斯特沙利文數據，從2019年開始，中國嬰幼兒配方奶粉行業進入“降速增長”時代，預計2019年-2023年銷售額復合增長率為6.9%，銷量復合增長率為3.8%。

據分析，2020年中國嬰幼兒配方奶粉銷售量約90萬噸，銷售額按照出廠價計算約900億-950億元，下降約5%-8%。

“按照市場周期理論，任何產業都會經歷高潮和低谷，高增長高毛利必然不可長期持續，以人口橫向增長帶動奶粉產業持續發展模式必然會經歷低谷，在此基礎上，母嬰行業以數量為核心的粗放式增長時代必然會終結。”宋亮如是表示。

宋亮認為，奶粉價格戰從2020年下半年延續至今，預計行業渠道存貨高達5萬-8萬噸。此次行業價格戰是歷時最長、覆蓋面最大的一次。

此外，高端化的價格邏輯通常以配方升級和圍繞蛋白質升級而展開，以此推動產品品質提升。近幾年的配方注冊制，使得配方升級明顯放緩。與此同時，市場上羊乳、A2、有機等優質蛋白資源供應增多，資源稀缺門檻被突破。產品生產成本的下降也給企業競爭增加價格戰的可能。

宋亮介紹稱，2015年中國高端奶粉以實際動銷價格為核心占總比例大概60%，到2020年高端奶粉基本都在打折促銷，其實際價格都已經回落至中等價格范圍，目前中國奶粉約70%實際動銷價格在220-280元之間。

新品及提質是方向

近幾年來，我國嬰幼兒奶粉市場曾迎來一輪漲價潮，企業也都順勢推出了羊奶粉或有機奶粉、A2蛋白奶粉等高端細分品類。

而高端奶粉已成為各品牌維持業績增長的重要手段。這些從2020年品牌的財報數據就可看出，如飛鶴、澳優等奶粉上市企業的高端系列均取得不錯成績。其中，飛鶴2020年母公司擁有人應占溢利增長89%，得益于旗下“星飛帆”“臻稚有機”高端系列產品的增長。2020年，澳優旗下高端奶粉系列“海普諾凱1897”銷售額為26.98億元，同比增長52.7%。

雖然市場競爭激烈，但在業內看來，未來奶粉高端化發展仍然有前景。

宋亮表示，從未來發展趨勢看，人口出生率在2023年將有所回升。另外，隨著各方面促進人口生育的政策陸續出臺，其效果將在2023年以后逐步顯現。

伊利集團研發中心主任云戰友在接受媒體采訪時認為，未來嬰幼兒配方奶粉銷量上“不會有太大期待”，但隨著人們生活改善，高品質奶粉份額越來越高，奶粉均價上漲，配方研發上也會更多維度地母乳化。

宋亮也表示，2021年，國內嬰幼兒配方奶粉行業還將繼續面臨人口出生率下降所帶來的影響。不過，他也指出，中國人口出生率下降的同時，嬰幼兒的人均花費卻在大幅增加，這在某種程度上可抵消人口出生率下降給國內嬰幼兒配方奶粉行業帶來的損失。

目前，嬰幼兒配方奶粉新國標已經落地，而注冊5年有效期也日益臨近，將加速奶粉品牌的戰略升級。“未來嬰幼兒配方奶粉的高端化發展仍將圍繞配方升級和品質提升，并在此基礎上建立起配套的專業服務體系來共同實現。”宋亮認為。（記者 孟剛）