知乎上市首日最大跌幅近28% 商業化探索仍面臨變現難困境

3月26日晚間，知乎在紐交所掛牌上市，以每股ADS(美國存托證券)9.5美元的價格，公開發行5500萬股，籌資5.23億美元。

不過，知乎在上市首日便遭遇破發，最大跌幅近28%;當日知乎收跌8.5美元/股，跌幅達10.53%，最新市值約47.51億美元。

成立于2010年的知乎，現已上線十年，期間融資8輪，如今終于走向IPO。但不容忽視的是，知乎仍處在商業化模式較為單一的階段，因而變現困難、連年虧損。

在問答社區賽道，知乎難有敵手。然而，隨著知乎的不斷擴圈，用戶群體開始下沉，“編故事”“知乎答主人均年薪百萬”等爭議開始涌現，部分頭部答主、大V開始逃離，知乎原來筑起的護城河正在不斷遭到侵蝕。

2020年凈虧5.18億元，用戶付費率僅3.4%

招股書顯示，知乎2019年營收6.71億元，凈虧損10億元;2020年實現營收13.52億元，同比增長101.7%，凈虧損5.18億元，同比收窄48.2%。

盡管2020年知乎的業績有所改善，但依舊難改虧損態勢，凈虧損率達38.3%。

截至2020年12月31日，知乎現金和現金等價物為9.58億元。與其虧損數額相比，知乎的現金儲備并不高。

根據招股書，知乎主要通過在線廣告、付費會員、內容商務解決方案以及其他服務(例如在線教育和電子商務相關服務)獲利。

2020年，知乎的廣告收入為8.43億元，在總收入中占比62.4%;付費會員收入3.2億元，占比23.7%;內容商務解決方案收入1.36億元，占比10.04%。由此可見，在線廣告業務仍然是知乎的收入支柱。

知乎從2016年開始推出在線廣告，不斷上線原生文章廣告、原生問答廣告等形式，廣告收入隨之增加。2019年、2020年，知乎廣告收入分別為5.27億、8.43億，收入占比分別為86.1%、62.4%。

除廣告業務以外，知乎的另一大收入來源是付費會員收入，該業務從2019年的8800萬元升至2020年的3.2億元，同比增加264%，增速較快。

但值得一提的是，2020年知乎用戶的付費率僅為3.4%，2019年則只有1.2%。

招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎的內容創作者累計達到4310萬，貢獻了3.153億個問題和答案。到2020年第四季度，平均MAU為7570萬，同期社區內部每月的互動平均為6.76億。

而2020年第四季度知乎的月活用戶僅為7570萬，活躍用戶占比僅為20.5%。與此同時，2020年，知乎ARPU值約為19.7元，遠低于同具社區屬性的B站的59.4元。

從用戶活躍度、ARPU值來看，知乎的表現并不好。內容變質、頭部答主的逃離，使得知乎原來筑起的護城河正在不斷遭到侵蝕，魅力開始消減。這開始引發投資者擔憂：知乎未來能否保住魅力、保證用戶增加?知乎要如何平衡內容質量和商業化?

商業化探索動作不斷，仍面臨變現難困境

近年來，知乎面臨的爭議主要落在其不斷進行的商業化探索上。

2011年1月26日，知乎正式上線。但直到2013年4月，知乎才開放注冊，一年內用戶數量從40萬攀升至400萬。

發展初期，知乎發展較為保守，社區氛圍濃厚，貼上了“高知”“權威”等知識分子的標簽，用戶忠誠度較高。但隨著知乎的不斷擴圈，用戶群體開始下沉，“編故事”“知乎答主人均年薪百萬”等爭議開始涌現，有些頭部答主、大V開始離開。

2016年，知識付費成為風口，知乎迎來發展機會，開始了商業化道路。

2016年4月1日，知乎上線新功能“值乎”，推動知識變現。用戶可以分享問答內容的打碼信息，其他人必須付費才能查看。

同時，知乎還打造了語音付費產品知乎Live，書店、私家課等產品也相繼上線。

據媒體報道，2017年7月，知乎正式組建了商業化團隊，一年時間里，團隊就擴張到了超過400人。除了為品牌制作原生廣告、設計線下活動之外，知乎還開始為品牌提供“品牌提問”、“親自答”等特殊工具。2017年，知乎商業化收入達到2016年的5倍。

然而，彼時知乎的知識付費只處在變現初期，并沒有產生太大的水花。

到2018年，知乎將平臺知乎Live、知乎書店等多個模塊整合升級為“知乎大學”。2019年3月，知乎建立“鹽選會員”制度，對付費內容服務和用戶體驗進行升級。

值得一提的是，2016年上線的“值乎”由于運營成本過高等原因下線。而對于“鹽選會員”，有用戶對藍鯨TMT記者表示，并沒有明顯感到其帶來的內容提升。

除了知識付費，知乎還在向電商、直播邁進。

2019年2月，知乎開始小范圍內測男性種草社區“CHAO”，此后 ，還上線“好物推薦”，與京東等電商平臺共同促進用戶的購買轉化。

不過同年11月，“CHAO”又從男性種草社區變成“潮流玩具社區”了，目標人群也擴大到了所有人，而不只是針對男性。

直播方面，知乎于2019年10月上線直播功能。但據記者觀察，知乎上由直播產生的收益并不多，大多數直播間里打賞人數寥寥。

當下，知乎又開始押注視頻化。2020年5月，知乎推出第一期視頻創作者招募計劃，并在7月中旬推出第二期，宣布提供流量支持和現金補貼。現在，知乎APP上已有“視頻”獨立入口，不過整體來看，知乎視頻仍處于早期階段，內容質量并不高，距離帶來收益還有較長的路要走。

在線內容社區仍有前景，能否靠在線教育、電商業務講新故事

知乎此次IPO估值為55-67億美元，最高融資額超10億美元。

知乎更新的招股書顯示，其計劃將此次募集所得款項用于產品和服務的開發、營銷和用戶的增長、研究與開發技術，以及一般公司用途，包括潛在的戰略投資和收購。

此外，阿里、京東、騰訊、Lilith Games一并參與此次私募配售，合計認購2.5億美元等值股份。

據了解，國內在線內容社區的市場規模從2015年的386億元增加到2019年的2758億元，預計到2025年將進一步增至1.3萬億元，較2019年復合年增長率為30.3% ，超過了整個在線內容市場。

CIC的數據顯示，中國在線內容社區的用戶基礎也已從2015年的5.162億增長至2019年的7.73億，預計到2025年將達到10億。

目前，國內在線內容社區市場的商業化仍處于早期階段，具有一定增長潛力。中國在線內容社區的每用戶收入在2019年為356.7元，自2015年以來增長了五倍，預計到2025年將進一步增至1292.4元，自2019年以來的復合年增長率為23.9%。

現在知乎終于上市，成了國內“知識第一股”，也有了更多的資金投入內容社區發展。但在變現的路上，如何摸索發展成了面臨的最大問題。

記者發現，在商業化探索方面，知乎又開始將目光放在“其他”業務的收入上，此部分收入主要來自在線教育和電商業務。2020年，這部分收入達5263萬元，同比增長1082.9%。

2020年以來，在線教育迎來了新的發展機遇。2020年知乎聯合饅頭商學院、知群、職問、橙啦考研、貪心科技、土豆雅思等20余家在線教育機構，推出價值萬元的線上課程，包括考研沖刺、職場充電等內容。

知乎上市后，無疑也將有更多財力投入在線教育、電商等領域，以獲取更多元的商業變現途徑。不過，這還有多少新故事可講，能否一改知乎較為坎坷的商業變現道路，還有待進一步觀察。