私域流量”是推廣行為？產品方提起違約之訴

為完成約定的帶貨量，主播未經允許在朋友圈、微信群等范圍內發布廣告，吸引客戶購買指定商品。產品方認為這種用“私域流量”進行推廣的行為屬于違約。11月15日，北京朝陽法院公開開庭審理并宣判了這起通過引入“私域流量”達成銷售目標被判違約的案件。據悉，這是北京首例涉“私域流量”案件。

直播合作

認為主播“刷單” 產品方提起違約之訴

2020年7月，創品公司與雷火公司簽署《直播合作協議》，雙方約定，由雷火公司在抖音平臺為創品公司某直播課程提供直播推廣服務，具體方式為7月16日至8月31日間，由主播在指定平臺直播過程中，植入商品鏈接。合同簽訂后，創品公司先支付60%的合同款679800元，若雷火公司在合同有效期內完成23000單銷售額，創品公司則在7個工作日內一次性向雷火公司支付剩余直播帶貨服務費。

雙方同時約定，如雷火公司在履約過程中惡意刷單，或在除抖音以外的其他渠道進行推廣，創品公司有權拒絕支付對應的服務費，如已支付，雷火公司應當退還相應數額，并按照該費用的三倍進行賠償。

《直播合作協議》簽訂后，創品公司于7月16日、17日分兩次向雷火公司匯款679800元，雷火公司旗下主播分別于8月14日至17日進行了4場直播，并在直播中插入了商品鏈接。

隨后，創品公司和雷火公司因為刷單等問題產生爭議。創品公司發現，雷火公司旗下主播為完成約定的帶貨量，在未經允許的情況下擅自通過其個人微信朋友圈、微信群等私域流量發布廣告，發動私域流量用戶購買指定商品。創品公司認為雷火擅自引入私域流量進行推廣的行為屬于違約，故訴至法院，請求判令雷火公司退還已支付費用并支付違約金。

庭審環節

爭議焦點是“私域流量”推廣行為

庭審中，創品公司主張，微信朋友圈、微信群等私域流量中的用戶往往對主播個人具有較高黏性，通過主播的粉絲群引入客戶流量，實際上是利用了粉絲對于主播個人的信任，很難轉化為產品的忠實客戶，不能真正實現吸引有效客戶的合同目的。且雷火公司引入私域流量進行推廣前并未征得創品公司同意，此行為應屬違約。

雷火公司則主張，不論是通過直播還是引入私域流量完成的訂單，成交訂單都發生在抖音平臺，并未違反雙方此前的約定。且在銷售量相同的情況下，公域流量推廣與私域流量推廣并不存在實質差異，均可實現宣傳推廣目的。

朝陽法院經審理認為，私域流量匯集的是以主播為核心的客戶群體，客戶一般與主播存在親屬關系、好友關系、偶像與粉絲等關系，客戶相對穩定，客戶黏性和忠誠度較高，獲客成本較低;公域流量匯集的是不特定客戶，客戶穩定性和忠誠度相對較差，但是潛在客戶覆蓋面更廣，獲客成本相對較高。從整體上看，二者在客戶類型、數量、穩定性等方面均存在顯著差異，推廣效果不完全相同，推廣價格亦不相同。原被告雙方約定以公域流量方式進行推廣，是當事人充分考慮公域流量和私域流量間差異后所作的商業安排，雙方均應嚴格依約履行。原告以公域流量的價格委托被告旗下主播作商品推廣，而被告未經允許，擅自引入私域流量進行推廣，有違誠實信用原則，且其所使用的私域流量不易轉化為原告的流量，亦不利于原告開發更多潛在的公域流量客戶，影響原告合同目的的實現。

法院判決

主播返還合同款并支付違約金

最終，朝陽法院結合雙方合同履行情況作出一審判決，判令被告雷火公司向原告創品公司返還合同款13萬余元，同時支付違約金15萬元。判決作出后，雙方均未提起上訴。

據悉，此案系北京市首例涉及“私域流量”的案件。主審法官程立武在接受采訪時表示，“私域流量”及“公域流量”兩個概念是隨著互聯網經濟、流量經濟的迅猛發展而出現的新概念，對于私域流量與公域流量的區別，因尚無權威的定義，法院難以給出準確的概念界定和特征對比。

法院結合此案件實際情況及社會公眾的普遍認知，對所涉具體公域流量即抖音直播平臺和具體私域流量即微信群及微信朋友圈的區別進行了論述。主審法官同時提醒大家，私域流量和公域流量各有特點且區別明顯，互聯網公司或個人在簽約、履約過程中，應對使用何種公域流量、是否可以使用私域流量進行明確約定并嚴格執行，以避免不必要的糾紛發生。

(文/本報記者 宋霞)