歐洲杯球賽掀起夏日狂歡 啤酒銷量大增

新冠肺炎疫情發生以來，首個具有全球“現象級消費熱度”的體育盛會2020年歐洲杯在球迷中掀起了一場夏日狂歡，其傳播力和參與度都空前高漲。

NO BEER，NO FOOTBALL無啤酒，不足球。正像國際足聯前秘書長瓦爾克說的那樣，“喝酒看球是世界杯必不可少的一部分”。歐洲杯激戰正酣，啤酒也迎來了一波強消費。

旺季逢賽事啤酒銷量大增

“每逢球賽胖三斤”，這是在北京工作的張先生對自己的評價。張先生是資深球迷，聊起足球賽事和球星如數家珍。“疫情發生以來，很多體育賽事都降溫了。因此，我非常珍惜歐洲杯這樣的足球界頂級賽事。盡管比賽時間基本上都是北京時間的后半夜，但這也沒有影響我看球的熱情，我會點上小龍蝦等外賣食品，再配上原漿啤酒助興，盡情享受看球時光。幾場球賽看下來，我胖了好幾斤。”張先生笑道。

伴隨著歐洲杯賽程的推進，觀球“伴侶”啤酒的銷量也在水漲船高。不少商家瞅準時機推出了形式多樣的促銷活動，搶抓啤酒市場。從記者走訪的情況來看，北京多家大型連鎖超市都開啟了多品類啤酒的大力促銷模式。

記者在豐臺區的一家物美超市看到，大幅海報上寫著“1元購6聽雪花啤酒”的會員活動。“夏天一到，啤酒就進入消費旺季，這段時間雪花、燕京、虎牌、喜力、百威等品牌都在大力促銷，尤其是雪花、青島啤酒的幾款產品推出了第二件五折活動，購買的人就更多了。”物美超市的促銷員對國際商報記者介紹道。記者注意到，貨架上原價8元/聽的燕京U8，促銷價降至5.27元/聽，原價16.5元/組的雪花冰酷啤酒促銷價為8.9元/組，哈爾濱啤酒第二組減1.8元。

線上的啤酒促銷活動同樣火爆。記者搜索多家電商平臺發現，燕京啤酒和雪花啤酒部分產品價格甚至接近3折。例如，原價25.2元的燕京10度精品啤酒(6聽裝)現價7.7元，原價18.5元的雪花勇闖天涯(年輕系列3聽裝)現價10元，原價16.3元的雪花9度冰酷啤酒(6聽裝)現價9.9元。

“多因素疊加使得眾多啤酒品牌出現了集中大力促銷的局面。第一，夏季本就是啤酒的常規消費旺季，再疊加歐洲杯賽事，企業在激烈的競爭中會以價格戰形式搶占市場份額。第二，這是由一些啤酒品牌的區域戰略方針決定的，比如近年來快速占領各地市場的雪花啤酒采取的就是這種戰術。”中國食品產業分析師朱丹蓬對國際商報記者表示。

提質+營銷行業漸趨高端

除運用體育營銷手段加價格戰外，各大啤酒品牌也在不斷適應新營銷環境。為迎合消費者“邊刷邊買”的內容電商傳播方式，許多品牌借勢明星營銷與跨界聯名一改呆板形象，玩出了新潮花樣，收獲了不少“死忠粉”，比如微博話題王一博燕京啤酒代言人、青島啤酒聯名KARL LAGERFELD增添時尚元素等。

中國是全球啤酒消費大國。據歐睿數據統計，2020年中國啤酒總消費量略有下降，但總銷量仍達4186萬千升。隨著依靠低價競爭撬動競爭對手市場的難度逐漸加大，各啤酒企業紛紛調整產品結構，減小劣勢市場投入，集中精力深耕優勢市場。

“打價格戰對啤酒行業的長期競爭是不利的。目前啤酒行業入局經營的企業過多，而消費者的需求相對有限，啤酒企業面臨著被合并或被收購的局面。比如，華潤收購喜力，進軍高端市場;嘉士伯強勢注資重慶啤酒，完成資產重組;青島啤酒則有汰換包裝、升級品質，推出百年系列產品等系列動作。”同程研究院高級研究員楊德林對國際商報記者表示，當前，人們對消費產品服務的期望越來越高，啤酒巨頭布局高端市場是順勢而為。加上中國正在積極擴大內需，推動消費升級，啤酒企業需要將產品從價格市場轉移到產品價值服務的主戰場上，為消費者提供個性化、高質量的產品服務。

楊德林建議，啤酒行業企業在打造高端化品牌生態的過程中，要做到各消費層級的品牌差異化隔離，清晰定位企業經營的目標群體，嘗試延展系列品牌、子品牌;挖掘產品品質的高端工藝及配套服務，在保障品質的基礎上打造“小而美”的精品;通過合作高端化IP內容來推出新產品，吸引目標客戶群。（記者 靖 雯）