文｜和訊財經 張星鈺
歷經漫長歲月磨礪的上海家化(600315)迎來發展的第125個年頭，公司同步發布2023年最新的“品牌創心”品牌規劃。
3月17日，上海家化董事長兼CEO潘秋生于線上召開的“致美·致青春——2023上海家化戰略發布會”表示，我們現在用韋伯太空望遠鏡看到的星系，實則是135億年前的影像，“正如大家看到上海家化的業績，它代表了很多過去我們經歷的歷史和機緣，而并非此時此刻真正的我們。過去幾年的持續試錯、改善調整，我相信正在創造一個全新的家化，它會在未來的某個時刻，漸漸地呈現在大家的眼前”。
【資料圖】
圖源：“致美·致青春——2023上海家化戰略發布會”
回望過去，疫情重壓下多個美妝品牌黯然退場，上海家化頂住時代壓力，依舊穿越了周期；更長遠來看，在平均生命周期只有2-3年的企業世界里，公司更是已經穿越了125年。
2022年業績來之不易的背后：
逆勢前行，三維度舉措鑄就護城河
近日，上海家化發布2022年度業績快報，經初步核算，2022年，公司實現營業收入71.06億元，同比減少7.06%；實現歸屬于上市公司股東凈利潤4.72億元，同比減少27.29%；實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常損益的凈利潤5.41億元，同比減少20.01%。
過去的一年，疫情的風暴扼喉日化美妝行業，作為個中龍頭的上海家化，也難以獨善其身。2022年，二季度工廠及物流基地停擺，疊加2021年下半年開始大股東改革帶來的特渠業務調整以及2021年底超級主播合作伙伴停播帶來的電商銷售缺失，公司可謂是面臨著前所未有的挑戰。
盡管壓力重重，但上海家化于逆勢中取得如此成績仍實屬不易。潘秋生表示，公司在過去分別在“差異化提升和研發投資”“生產力改進和資源再分配”“資本支出”等方面采取相應舉措，最大限度降低了外界變化對公司經營的影響，而這，也能進一步夯實企業經營發展，從而在未來實現可持續發展。
在潘秋生看來，持續的研發投資以及差異化提升能夠為上海家化打造重要的護城河。在八大創新基礎研究平臺和開放式研發合作持續推動下，公司專利申請數和專利獲得數不斷提升，目前已經形成了總共427項有效專利累計的研發布局。且部分專利已成功運用在“六神”“佰草集”等品牌實踐中，支撐市場份額持續提升。
圖源：“致美·致青春——2023上海家化戰略發布會”
生產力改進和資源再分配方面，2022年，上海家化持續優化線下渠道員工數量，以提升生產力和效率。而“節省”下的資源，則加碼到數字化建設、創新營銷新體驗、線上電商破局中，以抓住快速發展的線上渠道。資本支出方面，公司則大力投資于數字化與系統流程，以實現業務更精細化的運營管理，真正意義上做到可量化、可視化、可優化。
歷經125年但仍保持年輕的秘密：
從過去到未來，消費者是關鍵
某種維度上，上海家化過去一年種種，其實也高度吻合了其一直以來所堅持的“123經營方針”。
以消費者為中心；以品牌創新、渠道進階為基本點；以文化、系統和流程、數字化為助推器的“123經營方針”始于2020年，曾幫助上海家化在2021年實現了銷售和利潤的較好增長，并在2022年推動公司運營的不斷優化，夯實內功，蓄力以期厚積薄發。
潘秋生如是稱：“2023年是萬象更新的一年，我們將牢記愿景，有一天，將中國美帶給全世界。這也要求，上海家化從一家大眾日化起家的公司，漸進地轉型為深刻地理解消費者、能夠為消費者創造美的公司。”
不難看出，“消費者”成為上海家化在近年來經營中屢次提及的關鍵詞。此次戰略發布會上，《2023麥肯錫中國消費者報告》同樣指出，2023中國消費呈現五大趨勢，即中產階級繼續壯大、高端化勢頭延續、選擇更明智、消費未降級、產品為王、本土企業正在贏得市場。換言之，能夠牢牢把握消費者各類需求的本土企業，將最有可能得到長足發展。
基于此，在新消費趨勢指引下，上海家化圍繞“123經營方針”，發布了2023年“品牌創心”策略，圍繞著專業化、高端化、體驗化三大方面驅動品牌價值的提升，更加聚焦創新的營銷爆品打造，以此帶給消費者完整鏈路的品牌和產品的獨特體驗。
圖源：“致美·致青春——2023上海家化戰略發布會”
專業化方面，上海家化將通過聚焦專業化的品牌內核、進駐更專業的賽道，并且開發出獨有的科研專業化的產品來打造三維專業化。通過品牌定位與權威合作的專業化，目前，上海家化旗下多個品牌均以專業化見長，諸如“玉澤”定義皮膚屏障自修護、“啟初”專注0-3歲高端專業嬰幼兒護理、“佰草集”則一直致力中國本草護膚等。對于高增長潛力的防曬、敏感肌細分化等專業賽道，公司也適時推出對應的專業產品，諸如其開創的大分子防曬賽道，產品具有膚感好、安全溫和不刺激的特質，適合敏感肌使用。隨著多個品牌、產品的專業影響力和實力提升，最終皆轉化為了消費者口碑。
圖源：“致美·致青春——2023上海家化戰略發布會”
上海家化在持續升級品牌和產品的同時，也順應了消費市場整體高端化的趨勢，多舉打造全方位的高端體驗。根據上海家化資深研發總監賈海東博士介紹，公司已在高端的品牌質感和定位、產品的方案高端化，聚焦高端化的人群和客單、以及消費者最容易感知的高端化包裝設計等方面下了功夫。以“佰草集”為例，“復興佰草集”曾是上海家化的重要項目之一，通過一系列品牌重塑與產品升級后，該品牌目前定位于中高端護膚品牌，聚焦保濕修護、美白、抗初老和抗衰老這4大賽道，其經典的高端抗老線“御系列”在整體概念及包裝形象上則融入了時尚東方美的理念。過去一年，“佰草集”消費客群里，精致媽媽和資深白領占比大幅提升了43%。
如果說專業化、高端化為上海家化指明了品牌創新的方向，體驗化則是品牌創新落地的基石。為此，公司亦從提升產品使用體驗、提升購物服務體驗、提升會員體驗等方面持續努力地改善消費者體驗。作為一名消費者，當你在購買上海家化旗下產品時，可通過全域客戶服務中心享受到專業、標準、高效的服務；若你對于產品有意見或反饋，也能夠通過線上線下多銷售渠道、自媒體賬號矩陣、微信私域社群、400熱線電話等傳遞到相關部門，推動產品進行改進、升級；在良好的體驗之下，你可能會決定成為會員，而上海家化全新升級的“家悅薈”會員體系，則提供了豐富的兌禮、多樣的會員活動，比如專屬新品試用、高科技測膚、獨家數字藏品等。
從前身香港廣生行到今日的美妝日化行業上市公司，不知不覺，上海家化已經走過了125年。125年，雖可以理解為“高齡”，但其實，也對應著五代人的接力傳承。穿越漫長歲月，上海家化始終堅持以消費者中心，并持續創新品牌、變革組織、擁抱潮流，才能在陪伴一代又一代消費者長大以后、繼續陪伴他們的下一代成長。時光，在這一瞬得以延長。
“百年匠心，盡善致美”，上海家化想要做的是長期主義者。在“123經營方針”指引下，上海家化未來將持續推進各項變革和優化舉措。屆時，不僅公司將繼續向最優秀的公司之一演進、成長，且距離“將中國美帶給全世界”的美好愿景，也越來越近了。
