雙十一落下帷幕，11月16日，丸美股份(603983)在投資者交流會上透露，本次大促公司主品牌丸美天貓旗艦店GMV同增9.5%，彩妝品牌PL戀火“雙11”全網GMV超過2021年全年。
這個成績乍一看似乎不錯，但和瘋狂內卷的同行們相比，卻并不那么亮眼。根據國泰君安(601211)研報，今天雙十一全期，丸美旗艦店的GMV不足一億，遠低于薇諾娜、珀萊雅(603605)、潤百顏等后起之秀，并未進入天貓美妝品類成交額前十品牌名單，增長率在頭部國貨護膚品牌中也屬于中下水平；而在彩妝領域，丸美主推的“PL戀火”品牌更是直接“查無此人”。
事實上，丸美股份“掉隊”并非新鮮事。2019年后，丸美股份的凈利潤便持續下滑，直至目前仍未改變頹勢——今年前三季度，公司總營收同比微增0.53%至11.44億元，凈利潤同比下降15.49%，僅為1.2億元，整體增收不增利。作為對比，國貨美妝新貴珀萊雅、貝泰妮今年前三季度的凈利增速均超過30%。
(資料圖片)
一方面是國貨美妝品牌快速崛起，市場競爭加??；另一方面，由于長期依賴營銷帶動業績增長，疊加布局線上渠道不及時，后續投入持續加大，丸美股份不得不面對利潤被高額銷售費用蠶食的困境，業績“掉隊”并不難以理解。
為了改善業績表現，丸美股份近年來動作頻頻，先是押注彩妝品牌“戀火”與功效護膚領域，后又設立了微商品牌“艾倍生”。但就目前來看，前者暫時未見成效，后者則似乎令丸美陷入了“涉嫌傳銷”的質疑聲中。
當下的丸美顯然仍處于探索品牌升級、轉型的階段，但在薇諾娜、珀萊雅等國貨美妝新貴們的夾擊下，留給丸美的時間不多了。公司能否在徹底掉隊前抓住更多屬于自己的用戶群體，博一個“起死回生”？
偽日系真國貨
丸美股份成立于2002年。受“洋貨”濾鏡影響，彼時國內美妝市場長期被國外品牌占據，因此，在創立初期，丸美股份創始人孫懷慶一直對外宣稱“丸美”是誕生自昭和54年（1979年）的日本品牌，與資生堂等一線日系品牌同屬于日本“老字號”。
為了坐實“丸美”日系品牌的身份，丸美方面可謂煞費苦心，不僅使用日文Marubi(丸び)作為品牌名，在產品包裝設計上也力求接近SK2和資生堂旗下的“紅腰子”，孫懷慶還用“小林慶夫”這一日本名字取代本名，并多次用這個日本名字出席對外活動。
憑借“日本老字號”的招牌，“丸美”迅速在國內美妝賽道殺出一條血路，知名度也越來越高。但謊言總有經不起推敲之處。2007年，職業打假人王海揭發了丸美“偽裝”日系品牌的事實，并將丸美告上法庭。種種“實錘”，令丸美股份不得不承認主品牌“丸美”并非日本品牌，公司對外宣稱的創始人“小林慶夫”其實是孫懷慶本人。
然而，盡管丸美迫于重壓，最終承認公司與日本沒有直接聯系，但彼時孫懷慶仍聲稱公司是一家“中日合資”企業。直到2012年，“釣魚島”爭端加劇，國內發生大規模“抵制日貨”事件，丸美因此受到牽連，孫懷慶才徹底改口，對外表示丸美股份一直是一家中國企業。
長久以來，丸美自揭“偽日系”品牌身份一直是公司最大的“污點”，但風波過后，丸美似乎仍不改利用“洋貨濾鏡”塑造品牌高級感的營銷打法。
2017年，丸美宣布收購“韓國品牌”戀火。彼時公司市場企劃部總經理曾令椿在接受媒體時表示：“丸美看中了戀火品牌的韓國基因”。然而，深扒戀火發現，其母公司廣東朝彩生物科技有限公司坐落于廣州市，打著“戀火”品牌旗號的國內化妝品備案也遠多于進口化妝品備案，其中大部分進口化妝品備案甚至早已過期。丸美正式運營“戀火”品牌后，公司在大部分線上銷售渠道的“戀火”產品鏈接中都標注了韓國二字，幾乎是明示消費者產品來自韓國。但經媒體向線上客服核實后發現，相關產品產地為中國，與韓國并無直接關聯。
類似的事件不止一起。2018年丸美推出高端線產品“MARUBI TOKYO”，并對外宣稱該高端線產品從研發到生產均為日本原裝進口。然而，經媒體實地考證發現，相關公司注冊地不僅狹小破敗，內部也并無工作人員，丸美“產品從研發到生產均為日本原裝進口”的說辭因此遭受質疑。
屢屢在營銷上翻車的丸美一直有著上市夢，2014年、2017年、2019年，丸美分別三次向IPO發起沖擊。不過，受公司旗下產品多次被檢驗出不合格影響，丸美前兩次IPO均以失敗告終。歷經兩次IPO 失敗后，丸美終于在2019年成功上市，坐穩國內“眼霜第一股”的寶座。
頭頂“眼霜第一股”的桂冠，丸美上市后股價一路狂奔，僅用了不到一年時間市值便超過了350億元，力壓國內“日化第一股”上海家化(600315)一頭，躋身A股日化新貴行列。
遺憾的是，丸美上市即巔峰，上市后公司業績很快出現了“開倒車”的現象。數據顯示，2019年，丸美股份的營收達到18.01億元，凈利潤5.15億元，扣非凈利潤4.51億元；到了2021年，丸美股份僅實現營收17.87億元，凈利潤2.48億元，扣非凈利潤1.79億元，業績較2019年顯著下滑；2022年前三季度，公司總營收同比微增0.53%至11.44億元，凈利潤同比下降15.49%，僅為1.2億元，整體增收不增利。
重營銷輕研發
丸美業績下滑背后，是公司重營銷輕研發，以及對線上渠道的不重視共同種下的苦果。
從開局“偽裝”日系品牌的操作來看，丸美似乎天生帶有營銷基因。事實也正是如此。自創立以來，丸美先后邀請梁朝偉、周迅、楊子姍、彭于晏、魯豫、Twins、檀健次等明星擔任品牌代言人。僅2016年至2018年三年，丸美的廣告投放費用就超過10億元，占公司銷售費用的比重長期超過60%。廣告投放力度之大，以至于“彈彈彈，彈走魚尾紋”這句經典廣告詞至今仍家喻戶曉。
財報顯示，丸美股份的營銷投入還在持續加大。2019年至2021年，公司廣告宣傳類支出分別高達3.72億元、4.24億元、5.44億元，整體較2016年-2018年至少超出3億元。
與在營銷上的“肆意揮霍”形成鮮明對比，丸美股份的研發費用少的可憐。和訊財經注意到，丸美股份的研發支出常年在5000萬元以下，占總營收的比重長期低于3%。2021年是丸美研發投入最高的年份，但總的費用也僅為5048.82萬元，不及當期公司營銷支出的十分之一，占總營收的比重也僅約為2.8%。
需要指出的是，2021年，同為國內美妝上市公司的貝泰妮、拉芳家化(603630)的研發費用占比分別為3.98%、3.12%。與同行們相比，丸美在研發方面似乎表現得不太積極。
在重營銷輕研發的運營策略下，丸美股份不僅十余年未能推出全新爆款單品，公司產品更是屢現質量問題。根據國家藥監局發布的相關公告，丸美股份生產的多款防曬類產品曾多次被檢測出不符合規定，涉及丸美激白防曬精華隔離乳、丸美防曬精華隔離乳、春紀美白防曬乳等多個單品，不合格項目包括檢出產品實際成分和標注的成分不符、假冒偽劣等。
不僅如此，瘋狂營銷也未能幫助丸美贏得好口碑。在小紅書上，有不少消費者吐槽丸美產品“使用感受不好”、“用后刺痛、爆痘、長脂肪粒”、“色號假白”等。
圖源：小紅書
值得強調的是，美妝賽道本就是紅海，隨著國貨品牌的崛起，未來化妝品市場的競爭勢必更加激烈。在此情況下，缺乏研發支撐、利潤被高額營銷費用蠶食的丸美股份能走多遠？
線上渠道布局緩慢
渠道轉型不及時也對丸美的業績造成了一定程度的沖擊。
丸美創立初期，國內傳統化妝品銷售主要通過實體渠道完成，因此，公司長期將發展重心放在線下渠道，由此忽略了線上銷售渠道的建設，并最終導致公司線上銷售渠道競爭力薄弱。
和訊財經注意到，早在2018年，淘寶雙11便引爆了直播帶貨概念，但當期丸美在電商銷售渠道的經銷收入占總經銷收入的比重僅為34.08%。2019年，直播電商全面爆發，無數達人、KOL涌入，而彼時丸美的線上渠道的收入仍舊不及公司總營收的一半。
2020年，疫情的到來嚴重沖擊了線下門店的發展，丸美似乎才意識到電商的重要性，公司由此著重在線上渠道發力，一方面細化渠道精細化運營，另一方面注重引進專業運營人才、培養自播團隊，并與達人主播合作，希望能夠形成直播矩陣。
然而，長期對線上渠道的忽視，不僅令丸美錯過了電商紅利期，似乎也令丸美錯失了直播帶貨的最佳窗口期。
由于前期缺乏積累，雖然丸美在渠道運營和直播方面投入了大量的財力、人力，但2020年公司線上渠道僅實現營收9.50億元，同比增長17.59%。基于丸美線上渠道底子薄弱，17.59%的增長率顯然并不夠看。2021 年，丸美持續加大對線上渠道的投入，但當期公司線上實現營收 10.28 億元，同比僅增長 8.17%。
不可否認，加大投入后丸美的線上渠道已經有所增長，但這遠遠不夠。和同行們相比，丸美在電商渠道的起步時間較晚，想要“逆襲”并不容易。魔鏡數據顯示，今年“618”期間，丸美旗艦店在天貓的銷售額為5059.86萬元，僅排在天貓國貨護膚品銷售榜第22位，遠遠落后于珀萊雅、薇諾娜、夸迪、潤百顏等國貨美妝品牌。
值得注意的是，持續加大投入拓展線上渠道已令丸美的凈利率嚴重下滑。2019年至2021年，丸美的銷售凈利率從28.48%下滑至26.56%，進一步下滑至13.50%；2022年前三季度，丸美的凈利率延續下滑趨勢，僅為10.06%。
從公司凈利率變化不難看出，丸美線上業務的增長是以犧牲利潤為代價換來的。按照丸美的規劃，未來公司將繼續加大對線上渠道的投入，此舉究竟會幫助丸美打一個漂亮的翻身仗？抑或將進一步拖累丸美的盈利能力？有待時間給出答案。
“畫餅”彩妝和功效護膚
事實上，面對業績下滑，丸美的自救手段并不局限于渠道轉型。
打著韓國彩妝品牌旗號的“戀火”被丸美寄予厚望。在2021年財報中，丸美曾提到：“目前戀火的新品計劃及營銷節奏有序推進，有機會成為公司第二業務增長曲線?！?/p>
不過，盡管丸美大力營銷，但2021年、2022年上半年“戀火”品牌的營收貢獻比也僅為4.15%和12.08%。就業績表現來看，“戀火”品牌目前仍然難挑大梁。
除看好“戀火”品牌外，丸美還在功效護膚領域發力。
“重組膠原蛋白”是一種新興抗衰成分，目前備受美妝行業關注。
據弗若斯特沙利文數據，基于重組膠原蛋白的功效性護膚品的市場規模將從2022年的72億元增至2027年的645億元，復合年增長率高達55.0%。
在巨大的潛在市場增量誘惑下，巨子生物、華熙生物等美妝龍頭企業爭先涌入“重組膠原蛋白”功效護膚賽道，其中也包括丸美股份。
2021年3月份，2021丸美生物抗衰創新技術論壇暨“美麗法則”全™人源膠原蛋白發布會在廣州召開，會上，丸美股份首發了與人體自身膠原蛋白氨基酸序列100％一致的全人源膠原蛋白（重組膠原蛋白），公司新品牌“美麗法則”也首次亮相。
丸美將全™人源膠原蛋白稱之為“抗衰密匙”，據其介紹，該成分由公司與暨南大學、基因工程藥物國家工程研究中心等校企共同合作研發，并被應用于“美麗法則”品牌相關產品。除“美麗法則”品牌外，該成分還被用于丸美主品牌。財報顯示，去年四季度，丸美股份上線了丸美重組膠原蛋白系列10 個 SKU。
在宣傳方面，丸美相當高調，但談及業績時，丸美似乎又十分低調，截至目前，公司仍未在任何公開渠道披露過“重組膠原蛋白”相關產品的營收情況。
近期舉辦的第二屆重組雙膠原蛋白抗衰老論壇上，孫懷慶表示，丸美將持續投入超億元資金，展開對重組膠原蛋白未來長達十年的研究，計劃2026年推出重組膠原蛋白水光針(三類證)醫美產品；2028年推出重組膠原蛋白填充類(三類證)醫美產品;2030年推出重組膠原蛋白人工角膜和人工關節；2032年推出第一款重組膠原蛋白3D打印的人體器官，打造重組膠原蛋白科技產業大生態。
聽起來，丸美的規劃十分龐大，但有業內人士指出，重組膠原蛋白相關產品的功效如何仍然有待觀察，并且，目前相關產品的制備技術并不完善，入局企業面臨著較大挑戰。
旗下微商品牌或涉嫌傳銷
和訊財經注意到，丸美股份一邊利用“重組膠原蛋白”成分在功效護膚領域做文章，另一邊，公司還“物盡其用”，開辟了一個專攻女性基因生殖抗衰的微商品牌——艾倍生，似乎欲借此“曲線救國”。
天眼查顯示，艾倍生運營公司杭州艾嘉藥業有限公司（曾用名“杭州艾蕓藥業有限責任公司”）成立于2021年4月7日，公司法定代表人為李爽。丸美股份創始人、CEO、大股東孫懷慶疑似為該公司實控人（見下圖）。
圖源：天眼查
“全人源膠原蛋白肽抗菌液”是艾倍生的主打產品。在官網上，艾倍生的措辭相對比較謹慎。例如，在“全人源”欄目下，艾倍生對公司主打產品的功效描述是——艾倍生能及時補充生殖系統與盆底肌組織的Ι型和ΙΙΙ膠原蛋白，可有效修復或防護產后損傷，同時抵御卵巢早衰等生殖健康問題，是修復生殖肌與科學抗衰的解決方案。
圖源：艾倍生官網
但在小紅書上，艾倍生的措辭就“直白”得多。其官方賬號發布的宣傳文案中不乏引導消費者誤會艾倍生全人源膠原蛋白可以緊致“私處”、解決產后漏尿問題的暗示之語（見下圖）。
圖源：小紅書
然而，艾倍生產品外包裝上的標注顯示，所謂的能夠緊致“私處”、解決產后漏尿問題的“艾倍生全人源膠原蛋白”其實一款消毒產品（由西安宣御紫金藥業有限公司生產，衛生許可證號為“陜衛消證字（2019）A003號”），并不具備艾倍生在小紅書上宣傳的相關功能。
如果說艾倍生官方在小紅書上的宣傳屬于在紅線邊緣試探，那么，微商代理們發布到朋友圈的文案和海報幾乎可以用虛假宣傳來形容。
艾倍生產品包裝上明確標注，該產品不能代替藥品，也不得用于性生活中對性病的預防。但在微商們的宣傳中，艾倍生全人源膠原蛋白不僅是全球唯一一款可直接解決產后盆底肌松弛、漏尿的基因生殖抗衰產品，還可以殺滅HPV病毒，預防宮頸癌，修復宮頸糜爛、宮頸撕裂，治療子宮脫垂，改善月經不調，激活卵巢等，兼具許多藥用功能。
圖源：微博（艾倍生代理宣傳文案與海報）
令人詫異的是，背靠上市公司丸美股份的艾倍生也熱衷于搞“拉人頭、賺大錢”的傳統微商那一套，代理們的社交平臺上經常出現日利潤過萬，月入幾萬、幾十萬的“浮夸”宣傳。
圖源：微博
在公眾號“李旭反詐騙”的一篇與艾倍生相關的文章中，有知情人士透露：“加盟艾倍生最低需要交納3960元（一單）成為創客，而創客分享一位創客可得獎勵10%（396元），分享第二位創客可得獎勵20%（792元），分享第三位創客可得獎勵70%（2772元），也就是他們宣傳的可以免費使用產品。艾倍生代理的級別分為1-7星，外加總裁和董事，級別越高，獎勵越多。”
圖源：微博
圖源：李旭反詐騙公眾號（艾倍生微商代理升級規則）
知名反詐騙博主李旭表示，“這些項目就是讓大家一級一級分銷囤貨，賺的并不是賣貨的錢”。在李旭看來，這種物品本身價值遠低于銷售價格的產品，其本質就不是為了銷售商品，而是為了通過產品獲取會員利潤，以發展會員為目的不斷拉人頭，根據《禁止傳銷條例》相關規定，已經涉嫌傳銷。
頻遭實控人、重要股東減持
公司業績表現每況愈下，丸美股份頻頻遭遇股東減持。
自2020年7月份開始，丸美股份大股東、國際知名奢侈品巨頭LVMH集團旗下私募基金L Capital Guangzhou Beauty Ltd四次對其進行減持，累計減持超過1687萬股，預估套現超過8億元。
尤為值得關注的是，今年8月18日，丸美股份實控人孫懷慶、王曉蒲夫婦合計持有的3.24億股（占公司總股本的80.71%）全部解禁并上市流通。9月28日，丸美股份對外宣布，因自身資金需求，公司控股股東、實控人、董事長兼首席執行官孫懷慶與實控人王曉蒲計劃通過集中競價及大宗交易的方式，減持公司股份數量合計不超過2408.6686萬股，不超過公司總股本的6%。
受各種不利因素影響，公司股價也從巔峰時的91.96元/股下跌到如今的38.1元/股（截至2022年11月17日收盤），總市值僅剩152.78億元。
當下，國貨美妝品牌正在快速崛起，無數后起之秀通過精細化運營、細分產品功效抓住了屬于自己的用戶群體。而作為老牌國貨美妝品牌的丸美卻仍處于品牌升級、轉型的探索階段，進度明顯落后。建立微商品牌這一看似“荒誕”的舉動背后，實則透露出丸美對前路的迷茫與不安，充滿了“病急亂投醫”的意味。
在薇諾娜、珀萊雅等國貨美妝新貴們的擠壓下，留給丸美的時間和空間并不充裕。徹底掉隊前，丸美能否盡早探明前路，抓住更多屬于自己的用戶群體，博一個“起死回生”？
