猶記得2021年末，麥當勞推出購買指定套餐送“漢堡貓窩”活動，最終卻因強行取消訂單等遭到消費者大量投訴；巧合的是，時隔一個月，相愛相殺的CP肯德基，則因推出套餐盲盒、引發搶購亂象，被中國消費者協會（以下簡稱“中消協”）點名批評。
如出一轍的故事走向，是否意味著肯德基等品牌的中國之旅遇到瓶頸？營銷策略失靈了嗎？接下來，路又在何方？
投訴與點名齊來 洋快餐巨頭營銷翻車？
1月12日，中消協發文稱，近日，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
這和肯德基與泡泡瑪特合作推出的聯名款盲盒套餐有關。具體而言，消費者購買99元的聯名家庭桶套餐，可以獲得一個“KFC×DIMOO”限定盲盒。消費者若想要完全湊齊6個款式及隱藏款，必須購買一定數量套餐。
因此，在消費者搶購下，滋生不少亂象：有人斥資上萬元購買106份套餐，卻根本吃不完；有人雇人代買代吃套餐，甚至將吃不完的食物直接丟棄；還有質疑聲稱店員與黃牛勾連，一套盲盒在二手平臺被炒至600元至800元不等。
在黑貓投訴平臺上，以“肯德基盲盒”為關鍵詞的投訴信息有12條，投訴內容多為：搶購成功后被告知缺貨、擅自取消訂單、捆綁銷售等。
為了規范上海市盲盒經營活動，保障消費者合法權益，維護社會公共利益，上海市市場監管局1月14日制定發布《上海市盲盒經營活動合規指引》，包括單個盲盒的售價一般不超過200元、不得以盲盒形式抬高普通商品價格、不得開展天價炒作、過度營銷、饑餓營銷等內容。
推新品、搞聯名、玩網梗 花式營銷不斷
層出不窮的營銷活動下，消費者與員工身心俱疲。
在微博上，有自稱是肯德基員工的網友吐槽道，“瘋狂三四五，瘋的是肯德基員工吧”。
控訴字眼的背后，是為了吸引更多的消費者到店，肯德基持續加碼營銷。這一點從公司層面戰略亦可佐證，2018年—2020年，肯德基母公司百勝中國銷售成本分別為325.93億元、341.07億元、414.66億元，呈現逐年上升趨勢。
聘請多位流量明星擔任代言人、與年輕人喜愛的品牌開展聯名、產品本土化等等，肯德基營銷動作可以說是花樣百出。
從鹿晗、王俊凱、黃子韜，到王源、朱一龍、王一博，代言人更新換代速度之快，一度讓肯德基被調侃為“流量檢測機”；2021年，肯德基推出10余款新品，平均一個月3款；老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、螺螄粉等本土化產品讓人眼花繚亂，就在幾天前，百勝中國還宣布肯德基要融入地方口味，推出區域化菜品；肯德基與英雄聯盟、《原神》、故宮、六神花露水都曾開展廣泛的聯名，即使被中消協點名后，仍“頭鐵”上線哆啦A夢玩具套餐，標價39元起，購買后可獲贈12款哆啦A夢生肖玩具中的隨機一個……
而最讓人津津樂道的，莫過于肯德基直接將每周四的常規促銷變成席卷全網的網絡熱梗。每逢星期四，朋友圈和群聊都會出現大量“瘋四文學”，它們可能是懸疑故事開頭、可能是狗血故事開頭、可能是曲折小說開頭，但最終都指向“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？”的結尾。依靠網友自發玩梗、病毒式傳播，肯德基成為最大贏家。
這些充滿新奇、反轉、不確定因素的營銷策略，一出現即占領年輕人們的心智。然而，一旦尺度把握不當，反而上演了如今的口碑“翻車”。
對此，華媒百象聯合創始人、CEO江忠鋒向筆者回復道，“肯德基這幾年的一些營銷動作，確實有些偏離了品牌主賽道，容易對市場形成誤導，常常會為了一些所謂的爆點和噱頭而失去理智，只會對品牌本身造成傷害?！?/p>
業績與市場雙重焦慮下 呼喚再升級
“肯德基等被看到的越來越多營銷動作，無論是受本土快餐品牌擠壓尋求出路，還是主動擴大市場，都沒什么可奇怪的?！宾L平臺智庫專家、品牌營銷顧問張正表示。
誠然，肯德基的中國之旅并非全程順風順水。
從業績看，營收減少、中國市場增速放緩讓人焦慮。2018年—2021年前三季度，百勝中國分別實現營業收入84.15億美元、87.76億美元、82.63億美元、75.62億美元，同比增8.32%、增4.29%、降5.85%、增25.95%；分別實現凈利潤7.08億美元、7.13億美元、7.84億美元、5.15億元，同比增77.89%、增0.71%、增9.96%、降18.64%；且2021年三季度，肯德基中國同店銷售額同比下降8%。
再則是國產快餐的集體崛起。智研咨詢《2021年中國快餐產業經營現狀及未來發展趨勢分析》顯示，2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家，其中中式快餐門店數量為95.1萬家，占比86%；西式快餐門店數量為15.2萬家，占比14%。從真功夫、楊國福麻辣燙，到老鄉雞、大米先生等，消費者的選擇越來越多，自然也不再局限于肯德基等洋品牌。
但是，張正同樣指出，促銷只會短時間把消費者拉回店內，長期來看，肯德基等洋快餐品牌需要在餐食內容和服務質量上再次升級。
在張正看來，洋快餐品牌能做的有三件事：首先，嘗鮮紅利期早已過去，如果沒有好的產品，就留不住顧客，品牌需要升級餐食品種和質量；其次，品牌要在服務上重塑形象，去掉本土毛病，服務質量純粹化、快餐化，讓消費者重拾信心；最后，品牌需要繼續在中國市場深挖和下沉，因為“中國市場層級和深度比西方發達國家大得多，還有很大的深耕潛力”。
