11月12日，美的集團微信公眾號發布消息稱，美的雙11全網總銷售額突破128億元，在天貓、京東、拼多多與抖音平臺零售第一。
如果是在幾年前，此則消息可能會引發市場的關注，但是時過境遷，雙十一的統計出來的數據已經無法激起市場的興趣。
面對新環境，阿里與京東早已放下成交額的大旗，取消了“雙十一”實時成交額的公布。
對市場而言，“雙11”時間不斷增長，數據缺乏橫向與縱向的可比性；同時，由于市場的刷單、虛假價格等違規行為的存在，雙11數據的可靠性也在不斷的降低。
在今年雙十一之前，美的就因為采取虛假優惠折價手段和謊稱漲價手段，誘騙他人購買的行為被佛山市順德區市場監督管理局處罰9萬元。
在新環境下，通過各種“套路“去追求短期成交額的行為，已經被市場所拋棄，提升產品與用戶體驗成為商家的新戰略。
一、賣的多不一定賺得多
經過多年的洗禮，現在消費者越發的理性，不再追求價格的噱頭。雙十一以舊換新、多買多折、滿減優惠等活動，已經難以觸動用戶的神經。
除了用戶的消費觀念轉變外，大宗原材料價格的上漲，讓家電行業的價格戰難以打響。
賣的多不一定賺得多！在當前困境下，通過價格等營銷手段去押注“雙十一”，進而提升銷量的行為，顯然是不理智的。
對比營收相關數據，不難發現，家電行業的龍頭企業整體營收收入有所恢復，但整體營業利潤率卻下在降。
較疫情前家電企業的生產成本有明顯的抬升，經營壓力正在逐步加大。
天風證券發布研究報告稱，原材料價格持續走高帶來家電成本的高企。根據各家電品類核心零部件占比及其價格趨勢，預計2021年核心零部件價格變動帶來空、冰、洗及小家電成本分別上升13%、9%、7%及5%。
對于成本的增長，家電龍頭企業紛紛開啟漲價模式。
在投資關系平臺上，美的集團董秘也承認，今年原材料的上升對產品成本也產生一定影響，公司在各個品類均進行了價格調整來應對成本上漲帶來的壓力。
然而CPI低迷，漲價反而壓抑部分的消費需求。因此，今年以來，家電行業逐步被機構減持，家電行業板塊迎來明顯的回撤，整個行業進入了調整期。
雖然行業進入了調整期，但美的卻不走尋常路，仍舊大踏步地前進。
在2021年上半年，美的主要家電品類在國內市場的份額占比均實現不同程度的提升，家用空調、洗衣機、冰箱產品線上線下份額位居行業第一位或者第二位。
根據天風證券的數據顯示，2019年-2020年，美的在空調與冰箱的市場占有率上，同比變動了19.28%與16.33%。
從表面上看，美的營收與市場占有率不斷上升，但從長期來看，美的是在殺雞取卵。在疫情前，美的消費電器的營業利潤與毛利率的增速一直高于營業收入的增速。
從2020年下半年開始，美的消費電器的營業利潤與毛利率的增速開始低于營業收入的增速，毛利率的增速轉為負值。這說明，美的電器的銷量提升是通過降低利潤來獲取的。
與同業相對比，格力在2021年三季度營業收入的同比增長為9.73%遠低于美的20.57%，但是格力的營業利潤同比增長13.70%,而美的營業利潤同比僅增長了4.64%。
再看2021年中報營收的分部信息，美的消費電器營業收入同比增長22.49%，營業利潤同比僅增長14.73%。而格力空調業務營業收入同比增長65.57%，空調業務營業利潤同比增長51.07%。
二、比成交額更重要的是利潤
在原材料上漲期間，家電行業龍頭企業擁有更多優勢。可以通過提高生產效率，降低或者延長上游供應商的賬期與價格來維持利潤率。
美的在此時，通過犧牲利潤增長的方式來提升成交額顯然是不明智的。家電行業不同于互聯網行業，短期的用戶流量與成交額并無多大意義。
家電屬于耐用消費品，用戶的一次成交，并不意味著消費者的忠誠度提升。品牌與產品質量的沉淀才是影響客戶購買的重要因素。
同時，電商平臺快速發展，銷售渠道壁壘已經逐步地減弱。優秀的品牌不再通過提高銷售量來鞏固渠道，而是通過提升用戶體驗與滿意度來提高產品的性價比。
國內的家電產業已經是一片紅海，企業競爭從業務增長的競爭轉向業務可持續性發展的競爭。在此格局下，企業利潤往往比成交額更重要。
用馬云的話來講就是，在最困難時候，他們熬不住了，我可以多熬一秒兩秒鐘。能否比競爭對手多熬一秒兩秒鐘，靠的就是企業利潤的增長。
顯然，美的并不想在家電行業里繼續熬著，它想用更快的方式去打敗對手。
通過跨行業的并購、渠道整合，做大自己的表內資產。借助資本的力量，運用快魚吃小魚的戰法去打敗對手。從2017年美的就開啟了激進的多元化并購戰略。
在2017年，美的先后收購德國KUKA 和以色列 Servotronix。2020年-2021年間，醫療與新能源汽車發展火熱，美的先后收購萬東醫療(600055,股吧)、合康新能(300048,股吧)29.09%和18.73%股權，成為控股股東。
除了收購外，在上市公司十大股東中都有美的身影。數據顯示，在境內外上市公司中，小米集團、樂鑫科技(688018,股吧)、埃夫特、方科技的背后均有美的身影。
短短幾年，美的在資本市場上就收購了數家公司，然而心急吃不了熱豆腐，步子邁的太大總會出問題。
首先是主業上，收購與主業協同性不強的產業，既缺乏專業管理團隊，還占用主業的資源。
德國KUKA被美的收購后，出現了明顯水土不服的現象，營業收入與營業利潤均出現大幅下降的情況。
其次，在多元化收購戰略中，美的集團的道德風險不斷凸顯。先是17年花費近300億收購的庫卡企業，因市值大幅縮水，商譽計提存疑被市場所詬病。
再是，2020年收購的合康新能，合康新能董事長多年好友因存在內幕交易被證監會處罰。同時，合康新能十大股東中多位何姓人員是否與美的實際控制人何享健存在關系也有待查驗。
此外，在美的收購前，合康新能因應收賬款、其他應收賬款、商譽減值，其他應付款等財務問題被深交所問詢，其財務問題也被市場所關注。
家電產業已經進入成熟期，行業由原來“規模引導”轉變“利潤引導”。在此情況下，美的通過犧牲利潤的增長方式來換取成交額增長，顯然是不明智的。
當前家電行業面臨原材料上漲、疫情等多重短期的壓力，面對行業調整，美的更應該保持定力，守好家電主業，為中長期維度的發展打牢基礎。
(文中圖片與資料來源：合康新能公告、美的集團公告、美的集團公眾號、佛山市順德區市場監督管理局、天眼查、巨潮資訊網、天風證券)
