雙十一最早是一個調侃性質的日子，11月11日，四條光棍人稱光棍節，2009年后在商家包裝下開始變成了一個消費日，并延續至今。
2021年的“雙十一”在10月20日開始啟動，較為出圈的討論是李佳琦和薇婭預售當天累計180多億元的直播帶貨成績。#淘寶崩了#、#雙十一預售#，成為了當日的微博熱搜，雙十一的消費熱情似乎又到了一輪高潮。
自2020年起，雙十一的銷量統計口徑由11月11日一天變成了11月1日-11月11日的時間段，今年更是提前到了10月20日。雙十一的周期越來越長，但是似乎吸引力開始下降，雙十一已經不止一年被指責優惠“擠牙膏”，今年看來似乎也是如此。雙十一還有魅力嗎？
01
套路多多，優惠難尋
今年的雙十一有著一套非常復雜的滿減流程，首先是支付寶的雙十一紅包，然后是品牌券、跨點滿減、預售、每日簽到等等流程，優惠券眾多，有些可以疊加有些不行，要使用各種優惠券還需要湊滿減，雙十一當下看起來更像是一場數學競賽。
本次雙十一，泛用性最高的代金券就是基本全場通用的200-30的，但其實優惠力度也十分有限，在其他淘寶活動時間300-30的代金券十分常見，如果消費金額不高可以說優惠力度十分有限。
相較而言，日化產品的優惠力度較大，緲緲今年參加工作，第一次用自己的工資參與雙十一，她購買了一些日化產品，價格有優惠，但是會贈送小樣，加上小樣優惠力度就會顯得誠意十足。
而另一方面，在一些吃穿上面優惠并不明顯，甚至還有漲價。
王峰是典型的消費主義者，買過大幾萬的始祖鳥外套，平時也會買十幾元的培根，一切都是性價比導向。王峰不僅自己買，還會帶貨給周邊的朋友，朋友有購物需求他也會給出解決方案，但是此次雙十一他只帶貨了兩件東西，一是0.8元一根的和路雪冰淇淋，二是30一斤的大西洋(600558,股吧)鮭。
他表示，“雙十一優惠一年不如一年，我想買條內褲，居然還漲價了，雙十一不買立省?！?/p>
王峰的朋友圈，有位養貓的朋友大雄，長期在淘寶上購買貓糧，故對貓糧價格比較敏感，他表示，此次雙十一他經常買的貓糧甚至在漲價。他經常購買的某品牌貓糧雙十一優惠后的價格是440元，而在他的歷史記錄中，該款貓糧的價格在380-420浮動，最近也出現了漲價的情況。
實際上，雙十一的優惠問題長期以來都飽受詬病，明升暗降屢見不鮮。
在過去，還有比價插件，將商品的歷史價格羅列出來，在2016年遭到起訴后，這種插件數量開始減少，雙十一的價格，如果沒有長期關注，很難知道優惠力度，甚至不能知道是否優惠。
商家們的套路層出不窮，而當下消費者也開始出現了消費意愿下降。
02
“人造節日”不香了
2019年，在某省會電視臺工作了數年的楊昊選擇了下海，投身了電商，而2019年也正是雙十一最后的輝煌。2019年，11月11日當天的成交額是2684億元，這個數字較2018年實現了超過30%的增長，尚且算的消費盛世。
2020年，從11月1日到11月11日的總成交額為4982億元，而這是11天的數字。2020年11月1日到2020年11月11日的前半個小時成交3723億，也就是說，2020年11月11日00：30-2020年11月12日00：00，只成交了4982億-3723億=1259億元。誠然，雙十一的第一個半小時由于補尾款的原因交易量不下，但是縱然如此，雙十一當日也難超越2019年，雙十一不香了。
楊昊回憶，最早將雙十一由一天拉長至一個周期的是京東，當時還遭到了部分其他電商平臺的diss。而在2020年，不管過去是什么態度，電商們都開始延長雙十一的周期。今年更是拉長到了二十天，預售時間提前到晚上八點，也進一步拉長了購物時間，對于雙十一銷售下滑擔憂十分明顯。
楊昊表示，在12年上大學的時候，雙十一更多的是一個清理庫存的日子，當時普遍都有很大折扣，300-20，200-20這種折扣在當時不值一提，一些小物件比如u盤、充電寶，當時都可以用10元左右的價格拿下，而當時也沒有現在這么多的套路，直接領券消費，或者限時秒殺。
隨著雙十一的規模越來越大，參與的商家越來越多，雙十一開始從一個清理庫存的日子變成了一個人造節日，宣傳規模越來越大，既然有造神運動那為什么沒有造節運動？
正是楊昊入行的2019年，雙十一達到了巔峰，當年的天貓雙十一甚至請到了當紅的歌星泰勒·斯威夫特，可見力度之大，投入之高。而這也成為了絕唱，但是一年又一年的造勢也在讓消費者開始審美疲勞，隨后雙十一開始走下坡路。
03
直播帶貨，雙十一的核心增長點
在過去很長一段時間，大規模電商只有京東和淘寶，但2019年前后，拼多多逆勢崛起，隨后類拼多多的軟件也越來越多，電商之間的競爭越發激烈。而正是當時，直播帶貨開始崛起，電商們又有了新的競爭途徑。
直播帶貨的效果有多好？這是一個難以評價的問題，銷量存在水分，楊昊表示一半退貨并不少見。但是直播帶貨確實能夠帶來流量，當下是流量經濟的時代。傳統廣告業已經被流量經濟所打敗，精心制作的片子和策劃不急一次精準投放。
東北證券報告顯示，2021年上半年，直播電商交易額已經突破1.09萬億；直播電商額占網上商品和服務零售額比例已經達到17.9%，相較于去年底的10.95%顯著提升近7%。直播電商在社會消費品零售總額的占比也從去年底的3.29%提升到5.16%。值得一提的是，報告中還指出，今年雙十一直播電商會是核心增量來源。
對于直播帶貨，有人表示一看就想買，一買就買多，因為幾個真的很便宜。但是值得注意的一點是，直播帶貨大部分都是銷售消費品。而消費品都為工廠規模化制造，都面臨著產能過剩、庫存積壓的問題。直播帶貨的核心是以折扣去驅動銷售，縱然看來是買一送一價格，大品牌消費品仍然有得賺。
化妝品為例，某北方城市品牌化妝品總代表示，哪怕五折銷售依然利潤不菲，化妝品屬于暴利行業，但是由于層層代理導致了價格較高，直播帶貨實現了去經銷商，故能實現較高的折扣。
那么，用較低的價格買到的東西真的是自己所需要的嗎？有一位網友表示，一元搶單在小直播間里挺多的，我昨天就下了十幾單，但是究竟是我在薅羊毛，還是我被羊薅毛？慢慢品，一元搶單似乎是在制造你本沒有的需求，還浪費了時間。
折扣固然重要，但是理性消費更加可貴，雙十一真的還有魔力嗎？
