Prada或許才是真正的“小黑子”。
6月27日，娛樂圈再爆大瓜，擁有3851.8萬微博粉絲的頂流男藝人蔡徐坤，被曝一夜情致一女子懷孕引發全網關注，其工作室遲遲未對此事作出回應。
(資料圖)
引發連鎖反應的，是蔡徐坤代言的40多家知名品牌陷入漩渦之中，有些還是國際知名大品牌，受影響較為嚴重的當屬Prada。
6月28日，受蔡徐坤事件影響Prada的股價受挫，盤中跌幅近2%，以Prada超過1300億港元的總市值計算，市值蒸發近30億港元。
疫情三年Prada業績受到巨大沖擊，押寶中國市場的Prada花費巨資請的代言人卻接連塌方，但是不得不說，不管代言人如何“紅中透黑”，2023年以來Prada的業績開始高歌猛進。
有網友評論指出，蔡徐坤粉絲把詆毀偶像的人稱為“小黑子”，如果靠代言人的“黑紅”換取業績上的高歌猛進，Prada或許才是真正的“小黑子”。
Prada究竟會如何應對這一尷尬局面？
蔡徐坤救活了Prada？
2018年，蔡徐坤參加一檔《偶像練習生》選秀綜藝節目，以總票數第一C位出道，走紅后更因“只因你太美”梗廣為人知，被業內視作接棒鹿晗的新生代“頂流”明星。微博粉絲逼近4000萬，這樣的人氣自然少不了各種代言的蜂擁而至。
BT財經根據公開資料不完全統計，在短短五年時間內，有40多家知名品牌簽約蔡徐坤，使其成為品牌的商業代言人。這40多家品牌中涉及化妝品、手表以及日用品，其中，不乏高奢大牌，比如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的珠寶頂奢戴比爾斯、全球頂級奢侈品Prada、高端護膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅。還有大眾日常消費的安慕希、可口可樂、VIVO S12、珀萊雅等等，涉及方方面面。不斷增多的品牌代言，讓蔡徐坤在2019年就登上了福布斯中國名人榜，排到了34名的位置，2020年就在明星商業價值總榜上排名前三。
在《第一財經》商業數據中心發布的《2020年度明星高奢品牌影響力榜單》中，蔡徐坤位列男明星榜單第一位，代言費隨之水漲船高。有知情人士介紹稱蔡徐坤早期的品牌代言費并不算太高，但隨著人氣的飆升，如今已經漲到700萬到900萬左右一年。個別頂級奢侈品達千萬以上，以目前蔡徐坤代言的這些品牌計算，僅僅在代言費這一塊，蔡徐坤已年入數億元，還不包括他參加眾多綜藝節目，
目前，“孩子瓜”已經曝出三天，但蔡徐坤代言的這些品牌均保持緘默，靜觀其變。有律師對此事評論稱，蔡徐坤因此重大負面而導致的終止合同，品牌商家不僅不需要支付蔡徐坤剩余的代言費，還有可能會向其索賠。“在雙方簽署代言合同時，肯定會有約束條款，蔡徐坤的負面事件對品牌帶來了損害，商家有權索賠?！惫嫒绱说脑挘绦炖p失的可能不只是這些高額的代言費，同樣可能面臨天價的索賠。這些品牌暫時緘默，不代表不會有后續動作。
盡管蔡徐坤人設塌方，但是可以肯定地說，蔡徐坤拯救了Prada的業績。疫情三年以來，Prada業績受到巨大沖擊，在全球關閉了40%的店鋪。相比2019年，最近三年Prada在歐洲市場銷售凈額最高時下滑達39.7%，而美洲和日本市場最高時分別下滑28.7%和27.4%，只有亞太市場下滑稍緩僅為5.3%。
也就是說，Prada閉著眼也應該把寶押在中國市場。事實正是如此，在中國市場，2022年下半年以來，Prada的凈利潤同比增長93.6%；毛利率也從2021年的74.3%增至77.7%。其中當然有Prada花費巨資請的中國代言人的功勞，不管這些代言人是否“紅中透黑”。
Prada代言人連續翻車
蔡徐坤桃色事件，受影響最嚴重的企業當屬Prada。
2019年，Prada全球官宣蔡徐坤為代言人。蔡徐坤出道僅一年時間就拿下頂奢Prada，引發了行業關注。
作為Miuccia Prada女士欽點的代言人，Prada女士還專門找來藝術家曹斐，為他拍攝廣告大片，可見Prada對蔡徐坤的重視。并在合約期滿后進行了續約。Prada也確實抓住了蔡徐坤的流量紅利，其官微發布的蔡徐坤相關的視頻，超3000萬播放量的多不勝數，蔡徐坤的頂流效應為Prada帶來巨大關注和不俗的商業回報。
誰曾想，Prada在選擇代言人方面好像并不“擅長”，所選代言人均有翻車事件。鄭爽、李易峰、蔡徐坤，三大頂流代言明顯都一地雞毛。鄭爽代孕事件讓其只在代言人的位置上待了8天，并導致Prada股價暴跌。
如果說Prada對負面明星持容忍態度，也太冤枉Prada，在鄭爽事件爆出后，Prada第一時間和鄭爽解約。當了多年品牌代言人的李易峰被曝出嫖娼事件后也被Prada中止合作。
在李易峰和鄭爽事件的處理上，Prada迅猛而果敢，贏得一片贊譽之聲。從以往經驗來看，Prada對于解約公關的流程較為熟悉，李易峰嫖娼被通報當天，Prada官宣了與其解約，鄭爽代孕被爆的第二天，Prada官宣了解約。
但在蔡徐坤事件中，略顯“雙標”。目前，Prada還在持續觀望，或許是在坐等實錘，目前該瓜尚有不少疑點，蔡徐坤工作室對此事也未做正面回應，最讓Prada難舍的是蔡徐坤的頂級流量。因為簽約蔡徐坤，給Prada帶去巨大流量。2019年Prada正式官宣其為全球代言人。僅一天后，Prada的熱門話題曝光量就高達7.3億。Prada曾公開表示“粉絲不是通過我們，而是通過KUN認識了Prada”。
讓人意外的是，在蔡徐坤事件曝出后，Prada的股價不降反升，6月27日股價上漲1.26%。在過去的一年里上漲了17.44%，過去五年漲了42.84%。但隨著事件的逐漸發酵，6月28日，Prada的股價還是受挫，盤中跌幅近2%，以Prada超過1300億港元的總市值計算，市值蒸發近30億港元。
在事件曝出后Prada沉默不語，引發網友的不滿，大批網友跑到Prada官網去留言，并戲稱Prada為節省代言費煞費心機，還有調侃Prada已經成為塌房指路明燈。一時間Prada的品牌受損嚴重。
負面纏身下的亮眼業績
不管Prada選代言人眼光有多不靠譜，但中國市場巨大的消費潛力，已經讓中國成為世界最大的奢侈品消費市場，Prada從中所獲紅利甚多。
在不久前發布的2023年一季度財報中，Prada季度營收史上首次突破了10億歐元大關，而在2022年財報中，Prada零售額增長了59%，打破了歷史紀錄。對此亮眼的業績，Prada CEO將其歸功于中國市場的高增速。
財報顯示，2022年Prada的總營收311.8億元，同比增長24.81%，雖然和2021年高達38.92%的高增長相比略有下降，但這樣的增速在任何一個行業都是企業和投資者夢寐以求的增速。畢竟在幾年前Prada的增速并不高，2014年增速僅為8.8%，甚至在隨后多年內都出現了負增長，2015年至2017年分別下滑了0.99%、0.11%和10.25%，2020年因疫情影響更是暴跌了24.89%。但中國市場的復蘇也讓Prada強勢復蘇，連續兩年增速超過20%。
營收高增長，帶來凈利潤高增長，2022年Prada歸母凈利潤高達34.53億元，相比2021年的21.24億元暴增了58.09%。最為驚人的是2021年，該年Prada的歸母凈利潤竟然暴增643.52%，創歷史新高。
在毛利率和凈利率方面，Prada同樣表現不俗，2022年78.85%的毛利率同樣為歷史新高，相比2021年75.69%的毛利率增長了3.16個百分點。和近9年較低的71.81%相比，更是增長超過8個百分點。2022年Prada的凈利率高達7.61%，而2021年的凈利率僅為4.89%，同比提升了2.72個百分點。7.61%的凈利率也為近9年來次高，僅次于2016年的8.20%。
Prada的賺錢能力不錯，但并非行業頂流，和位于塔尖的愛馬仕相比又小巫見大巫。據愛馬仕財報顯示，2022年總營收116.02億元，是Prada的3倍有余，業績繼續領跑。不足70%的毛利率不及Prada，但其凈利潤卻高企，十年內，凈利潤由7.4億歐元增長至33.67億歐元。愛馬仕的凈利潤約是Prada8倍。其29%的凈利率，更是Prada的近4倍。
同期LV的毛利率約65%左右，凈利率約為11.3%。Prada的毛利率均比愛馬仕和LV高出不少，但凈利率卻遠不及另外兩大奢侈品品牌，可見Prada的凈利率還有較大提升空間。
有業內人士分析認為，Prada的高毛利率低凈利率和其過度品牌營銷有關，“Prada過于關注明星代言人當時的人氣指數，寧愿高價砸錢簽約，在導致凈利率偏低之外，還容易忽略代言明星的自身素質，多位代言明星的集體翻車，說明Prada在選擇代言明星時并沒有做過詳細的背景調查，給自身的品牌影響帶來不小的影響?！?/p>
該人士還指出，相比其他同類品牌，Prada一個特別之處在于，銷量最高的包包單品使用的并非皮革材料，而是更加“耐用”的尼龍材質，這種“廉價感”備受爭議，如今卻成為Prada獨有的一種品牌風格。但其價格相比其他頂級奢侈品，價格略低，影響其凈利潤。
中國市場依然是救命稻草
BT財經了解到，Prada集團旗下的品牌并非只有Prada，還有Miu Miu、Church’s，但Prada是其主要營收入來源。財報顯示Prada2022年的營收高達32.52億歐元，營收占比占集團的86.6%，Miu Miu占比只有11.8%，Church’s更是只有1%，其他品牌占比不足1%。
從區域來看，亞太區貢獻了營收的41%，作為Prada的根據地歐洲，營收占比只有26%，一度是全球奢侈品消費大區的美洲的貢獻比重下降至19.5%，可見亞太地區已經成為Prada最重要的消費市場，而亞太區最大的消費地區是中國市場，Prada掌門人多次強調對中國市場的重視，看重的就是中國市場巨大的消費潛力。
還有一組數據更有意思，2022年亞太區總零售銷售額占Prada集團總零售銷售額33%，在所有市場中位列第一。亞太區總零售銷售額占比33%，但零售銷售凈額占比為41%，這意味著占比33%的市場貢獻了41%的營收?？赡艹霈F亞太區同樣商品的價格要高于別的區域。而亞太區的主要消費市場為中國，亞太區是否因為“人傻錢多”而遭受區別對待，引來不少質疑。
不管如何，中國奢侈品消費迅猛增長的勢頭一直在持續。 普華永道發布的2023年《中國內地及香港地區奢侈品市場洞察》中指出，中國奢侈品市場在2025年將超過8000億元，占全球奢侈品市場規模4450億美元的約1/4。 Prada曾在2018年年報中披露過，當年來自大中華地區的收入約53億元，占亞太地區收入的65.2%，占Prada總收入的21.5%。 中國市場經過5年的發展，營收占比提升是必然的。
在Prada一季報后，Prada集團CEO Andrea Guerra再次強調，中國成為Prada重要增長引擎，并推動亞太地區銷售強勁反彈。Prada一季度財報顯示，一季度在亞太地區零售額同比增長22%。
Prada在中國市場增長迅猛，目前蔡徐坤事件只影響到股價，尚未影響到業績。Prada一旦無法盡快消除此負面影響，或將影響今年良好的發展勢頭，Prada如何處理蔡徐坤事件，不僅是蔡徐坤近4000萬粉絲關注的焦點，也影響到公司全年的業績目標。
文丨BT財經 無忌
