說到最了解Z世代的平價美妝產品，你能想到什么？
在一眾美妝產品的存量大戰中，elf cosmetics就這樣殺出來。
2022年，elf憑借妝前啫喱（power grip primer）這樣的拳頭產品和出色的營銷路線，當選美國Z世代最愛的美妝品牌，蓋過了美寶蓮、歐萊雅、蕾哈娜的Fenty Beauty、賽琳娜的品牌Rare Beauty和老網紅Charlotte Tilbury等。
(資料圖)
elf Beauty 董事長兼CEO Tarang Amin 表示：“根據尼爾森的數據，elf上一財年的凈銷售額同比增長 23%，同時建立了市場份額。elf是銷售額和市場份額的增幅都大幅超過疫情前水平的5個彩妝品牌之一。我們相信我們的競爭優勢和差異化的品牌組合將繼續推動我們的發展勢頭?！?/p>
elf是一個主打兼具平價和質量的美國本土彩妝品牌。e.l.f.即eyes, lips, face。目前產品品類包括 elf Cosmetics、elf SKIN、先鋒清潔美容品牌 Well People 和 Keys Soulcare（生活方式美容品牌）。
elf一直以來都敢于做“第一個吃螃蟹”的美妝玩家，人們甚至不知道什么是電子商務時，elf就開始線上銷售1 美元的化妝品。
但elf這一路并不是順風順水，雖然有所突破但是沒能掀起很大的波瀾，直到2019年才迎來了轉折點——這一年elf從獨立的實體店撤退，關閉了22家門店，在將業務重心重新放在其本已強大的零售分銷上。
2020年，elf在困境中，通過在TikTok上的一次成功案例，成為軟件上大火的話題，立即獲得了大量的曝光，絕處逢生。
具體elf是怎么做到的？今天小編就來盤一下這個品牌低開高走的產品+營銷之路！
產品定位
elf的產品定位很清晰，就是平價（affordable drugstore makeup and skincare）。
打開elf的官網，你會發現熱銷產品的價位從4美元到15美元不等，包括遮瑕棒、定妝粉餅、妝前乳、粉底液、粉撲、唇釉、睫毛膏等等。
同時，elf也強調產品質量，立志成為“同等價位里最好用的，同等質量最平價的”美妝產品。
elf親民的定價、過關的品控，讓年輕用戶放心買買買也不會肉痛，這樣的產品定位和年輕一代消費者的消費觀十分契合。
如今，一部分Z世代消費者已經不愿意過高的品牌溢價買單，更加追求產品的實用性、是否適合自己、自己的朋友/關注的博主是不是在用同款，而不僅僅看“大牌”。
而且elf的產品以其純素、零殘忍（vegan and cruelty-free，即不允許含有任何來自動物的成分、不允許做殘忍的動物實驗）的配方出名，許多有相同理念的Z世代也會在購買美妝產品時對elf更加青睞。
Buzzfeed上總結了年輕買家認為elf 11個好種草的特點，列出了elf的膏狀眼影好推開、遮瑕膏色號齊全、化妝刷質量吊打大牌等等優點，足見用戶對產品的買單。
營銷能左右品牌的聲量有多大，產品質量（或者說性價比）才能決定產品未來的天花板有多高。出海品牌想要拿下Z世代的心，就要匹配其消費價值觀。
elf的首席數字官Chopra曾說，與elf互動最多的顧客不僅僅是忠實的消費者——這些年輕人也是品牌重要的“研究對象”。
“他們為什么喜歡elf？他們喜歡什么產品？他們還想讓我們去創造什么？“ elf還建立了一個私人的Facebook群組，里面有最活躍的消費者的真實反饋。
品牌通過facebook等社交媒體將品牌的忠實粉絲轉化為調研對象、進一步還能發展為品牌宣傳的素人KOC，這對于彩妝等高頻次消費的出海品牌，是很容易學習的思路。
營銷路線
說起elf的營銷風格，也許就是：膽大心細。
1. 憑借一次tiktok營銷，扭轉生死
要盤elf的發展史，就不能錯過這個品牌藉著tik tok打了翻身仗這一段。從平平無奇的開架彩妝，到今天占據年輕人的心智，elf也從側面驗證了tik tok“美妝爆款制造機”的體質。
Elf Cosmetics在19年的低谷中，看到了社交平臺的力量，于是與Movers+shakers合作改編2018年的熱門單曲“Ice Me Out”，制作出一首惡搞新曲“Eyes,Lips,Face”，并以此為BGM在TikTok上發起#eyeslipsface舞蹈挑戰賽，設置了250美元的化妝品為獎品鼓勵用戶參與挑戰。
這次活動成tik tok上傳播度最高的活動，參加的路人貢獻了近 500 萬條tik tok視頻，連Lizzo、Ellen 和 Reese Witherspoon 等名人都自愿加入。
活動的熱度持續到Instagram、YouTube 、Twitter上。
這是TikTok 品牌活動中有史以來最多用戶生成的視頻、最快達到 10 億次觀看、而且是當時首個原創音樂 TikTok 品牌挑戰賽。目前#eyeslipsface這一話題標簽的瀏覽量已超過90億。
一次大膽的all in式的營銷活動，徹底讓elf從小品牌成為年輕人中病毒式傳播的品牌。
以年輕用戶為主的美妝護膚品牌出海，尤其不能忽視tik tok的力量，畢竟，幾乎每天都有產品在tik tok火起來，比如elf的液體遮瑕、賽琳娜·戈麥茲的美妝品牌rare beauty的唇釉、urban decay的moondust 眼影...
2.掌握Z世代這一流量密碼
elf從tiktok的翻紅中嘗到了甜頭，由此舉一反三，掌握了年輕人這一流量密碼。最近，elf在BeReal上一枝獨秀，成為在BeReal運營賬號的首個美容品牌。
BeReal是最近風靡歐美的照片分享軟件，特點就是真實——不允許使用任何濾鏡。與tik tok上各種濾鏡的風格不同，BeReal通過限制使用2分鐘的使用時長保證用戶只能發布原圖，反而在歐美年輕一代中迅速走紅。
elf Beauty瞅準了機會，為了保持其作為 Z 世代消費者最喜愛的化妝品品牌的第一地位，于是押注 BeReal。
BeReal在GenZ 中越來越受歡迎，這就是elf與目標消費者建立聯系的機會。
另一方面，敢于在一個不允許濾鏡的app上發照片，也會給潛在用戶一種“產品效果能打”的觀感，可以說是一舉兩得。
elf Beauty 為了增加關注量，發布了最暢銷系列 Holy Hydration 的 5 件套護膚套裝的相關內容，向前 150 位關注的粉絲和超級鐵粉贈送產品。
對于出海品牌來說，最快找到年輕人的方式，就是與年輕人喜愛的產品合作。
尤其是像BeReal這樣短期內爆紅的產品，抓住其流量生命的頂峰、先于對手占領陣地，就能撬動難以預見的Z世代能量。
憑借在tik tok和BeReal等平臺上的先發地位，elf 美美贏得了最新一代年輕消費者Z世代的擁躉和錢包。
打破邊界，野心跨界
elf的tik tok營銷之路，還有很多想象力，比如，去游戲領域分一杯羹。
2021年，elf與tik tok，和游戲媒體平臺Enthusiast Gaming合作，共同推出了TikTok Gamers Got Talent（TikTok游戲達人大賽）。
這一比賽為參賽者提供機會，讓他們在明星評委面前展示自己的游戲天賦，并贏得2.5萬美元以及eld的一系列美容產品。其中，還包含一個全女性的游戲小組。
在男性主導的職業游戲世界中，elf希望成為賦予女性玩家力量的美容品牌。
這不是elf的一次偶然之舉。也是2021 年，elf 在 TikTok 上通過#elfGameUp挑戰招募了七名玩家。被選中的 TikTokers 與 elf 團隊合作，為產品命名，并完成產品系列的設計和包裝。
elf整合營銷傳播副總裁 Patrick O"Keefe表示，“我們希望通過包容性、積極性和參與度來提升和賦權游戲玩家，在游戲世界及其他領域里創造他們獨特的存在...打破娛樂、游戲和美容交叉領域的界限，”
所以，elf的出圈并不盲目，而是聚焦到了自己的核心人群——新一代的年輕女性用戶。Z世代女性在職業上和愛好上，有更加多元的選擇，渴望打破界限。
而elf顯然深諳此道，跳出美妝品牌的傳統定位，和用戶一起跨界生長。
對于其他以年輕女性用戶為主的出海品牌來說，要長遠的發展，要抓住年輕人的心，就要關注用戶的深度需求和價值取向，有意義的破圈。
而elf最近的破圈大動作，就是即將在第 52 屆超級碗上推出其首個電視廣告。
這次活動的核心就是Elf在 TikTok 上廣受歡迎的“Power Grip Primer”，據 NPD Group 稱，Elf去年成為美國最暢銷的面部妝前乳品牌，這30 秒的廣告將展示產品的凝膠配方和柔焦效果，并由一位神秘女嘉賓主演，懸念值拉滿。
小編有話說
從elf這一品牌，我們可以發現其產品定位和營銷思路不僅對于彩妝類、對于所有類目的出海品牌都有這些可以借鑒的方向：
用好tiktok，成為爆款制造機品牌借力tiktok的方式是多種多樣的。除了投放品牌開屏廣告 brand takeover、超級首位（top view)、信息流廣告in-feed ads這些傳統方式，還有更容易破圈的：發動品牌挑戰賽廣告等模式。消費者在哪里，品牌就要在哪里。出海品牌可以尋求破圈，但一定要抓住核心用戶，不宜盲目破圈。大膽擁抱變化，深入研究Z世代用戶的消費習慣、消費價值觀、職業發展等多個維度，才能先于對手占領用戶的注意力。支持年輕用戶成長，關注女性議題，與用戶一起發展，是以年輕女性用戶為主的出海品牌，長久發展的密碼。
