Burberry首席執行官辭職 為何在奢侈品行業中引發“連鎖反應”？

今年6月，英國奢侈品集團 Burberry (博柏利)突然宣布其首席執行官 Marco Gobbetti 提交辭職申請，將于年底離開。

這看似平常的一次人事變動，卻在奢侈品行業中引發了“連鎖反應” ——在短短四個月的時間里，Burberry、 Salvatore Ferragamo(薩爾瓦托·菲拉格慕)、Versace(范思哲) 三大奢侈品牌相繼更換了首席執行官：

就在 Marco Gobbetti 提交辭呈的同時，意大利奢侈品集團 Salvatore Ferragamo宣布任命他為新任首席執行官，待 Gobbetti 與 Burberry 的合同解除后將立即上任;

而到了10月，Burberry 終于宣布了 Marco Gobbetti 的繼任者，他是意大利奢侈品牌 Versace的首席執行官 Jonathan Akeroyd，將于明年4月正式上任;

11月，Versace 宣布從同屬于母公司 Capri Holdings 的 Michael Kors 調任Cedric Wilmotte 作為臨時CEO，而 Versace 正式首席執行官的人選仍然在搜尋中。

從這一連串“多米諾骨牌”式的高管變動可以看出，能擔綱國際性奢侈品公司“一把手”的人才相當“緊俏”!一位優秀的CEO往往經過了多年的歷練，具備過硬的領導力，能夠切實推動品牌進入新的發展階段，甚至力挽狂瀾。

Marco Gobbetti 個人履歷一覽

現年63歲，出生于意大利，曾先后獲得美利堅大學(American University)工商管理學士學位和雷鳥全球管理學院(Thunderbird School of Global Management)國際管理碩士學位

1984~1989年間，曾在意大利奢侈品牌 Bottega Veneta(葆蝶家)工作，先后擔任美國地區銷售總監以及全球營銷和商務總監

1989年，加入意大利皮具品牌 Valextra，任董事總經理

1993~2004年，任意大利設計師品牌 Moschino 首席執行官

2004年2月，被任命為 LVMH 集團旗下法國奢侈品牌 Givenchy(紀梵希)首席執行官

2008年，加入 LVMH 旗下另一品牌 Céline 擔任首席執行官，與才華橫溢的女設計師Phoebe Philo 一起，推動品牌從小眾走向更廣泛的奢侈品消費群體

2016年7月，出任 Burberry 首席執行官

1、一項五年轉型計劃貫穿任期始末

2016年7月，Marco Gobbetti 上任Burberry 不久就公布了一項五年轉型戰略計劃，意圖從創意、營銷、數字化、分銷渠道等各個維度全面改革。

他的成績如何?不妨看下 Burberry 的業績變化：

Marco Gobbetti 上任后的第一份年度業績顯示，Burberry 2017財年銷售額27.66億英鎊，為2013至2017年五年中的最高數字。2017至2019年，Burberry 的年度銷售額穩定在27億英鎊左右，2020年及2021年受到了疫情重創。

進入2022財年，Marco Gobbetti 已經帶領 Burberry 恢復到了疫情前的水平。在截至2021年6月26日的三個月里，Burberry營收為4.79億英鎊，較2020年同期增長86%，較疫情前的2019年同期增長1%。截至2021年9月25日的2022財年上半年，Burberry 報告零售總額已恢復到疫情前水平，調整后的營業利潤超過2019年同期水平。

英國金融服務公司 Hargreaves Lansdown 的資深分析師 Susannah Streeter 評價：“Marco Gobbetti 是逆轉 Burberry 的絕對功臣。”

Burberry 2017至2021財年關鍵財務數據：營業利潤從2017財年的3.94億英鎊增至2021財年的5.21億英鎊;每股收益從2017財年的64.9英鎊增至2021財年的92.7英鎊。

那么，全面改革Burberry，Marco Gobbetti 重點做了哪些事?

——引入老搭檔擔任新創意總監

另一方面，Marco Gobbetti 為 Burberry 引來了一位大將——曾一起在 Givenchy 共事的 Riccardo Tisci 于2018年成為Burberry的首席創意官，這位意大利設計師接替了在Givenchy工作17年之久的Christopher Bailey。Riccardo Tisci受聘幫助Burberry迎合更年輕、更多樣化的消費者，他重塑了Burberry的logo，并在T臺系列中引入了流動性別和街頭服飾元素。

——以女士手袋為重點、發力皮具業務

Marco Gobbetti 的具體舉措包括：提高價格、減少折扣、增加品牌在手袋等領域的曝光率等。Marco Gobbetti 以女士手袋作為戰略重點。手袋是一個利潤率相對更高的品類，但Burberry在這方面比較薄弱。

在截至2016年3月的2016財年，Burberry報告配飾占總收入的36%，主要依賴圍巾產品;Marco Gobbetti上任后的2017財年數據中，配飾占比提高到了38%，女士手袋強勁增長，小型皮具也表現亮眼;到2021財年，皮具已經成為Burberry的兩大戰略支柱之一(另一個支柱是外套)。2021財年，Burberry 報告皮具銷售額較2019財年增長7%，Burberry表示，入門級和標志性的皮具推動了業績反彈。

——擴張亞洲市場，尤其是中國

他還帶領 Burberry 擴張了亞洲市場，尤其是在全球增長最快的奢侈品市場——中國。截至2021年9月25日的2022財年上半年，Burberry在中國大陸的銷售額相比2019年同期增長了30%以上。

Burberry的股價在過去5年里翻了一番。Marco Gobbetti 在離職聲明中說：“Burberry重新煥發了活力，并堅定地走上了強勁增長的道路，我覺得現在是我離開的恰當時機。”

——未竟之志

Marco Gobbetti 的雄心是讓 Burberry 在皮具領域占有一席之地，與古馳(Gucci)、普拉達(Prada)和路易威登(Louis Vuitton)等頂級奢侈品牌競爭，但目前來看， Burberry 仍然落后于這些同行。疫情爆發后，Burberry 是首批下調業績預期的奢侈品公司之一，復蘇進程也落后于上述奢侈品同行。

伯恩斯坦公司的分析師Luca Solca 評論道：“與 Marco 剛剛接手時相比，Burberry 今天的處境要好得多。然而，由于(品牌)本身問題重重，其業績依然未能盡如人意。” 有投資者認為，“如果 Marco Gobbetti 對 Burberry 的成功非常自信，他也許就不會離開。”

2、加盟 Salvatore Ferragamo，接手另一項重大挑戰

Marco Gobbetti 的下一站是規模更小的意大利品牌 Salvatore Ferragamo，這意味著他將回到自己的故鄉，同時將面臨著新的挑戰。

Salvatore Ferragamo 在吸引新一代消費者方面，比大多數同行都困難。Luca Solca 指出，“這個品牌需要徹底振興其營銷基礎。第一步是產品和傳播。”此外，Salvatore Ferragamo 目前創意總監一職仍然空缺。花旗集團奢侈品行業分析師 Thomas Chauvet 在一份報告中寫道，Marco Gobbetti 可能需要“尋找一名高水準的人來領導其設計職能，使睡美人 Ferragamo煥發活力”。

Jonathan Akeroyd 個人履歷一覽

現年54歲，出生于英國

零售職業生涯始于上世紀80年代倫敦哈羅德百貨公司(Harrods)，最初是一名門店經理，在15年間擔任過多個高級時裝相關職位，最后成為銷售總監

2004年， Gucci Group(即現在的開云集團) 聘請他執掌英國設計師品牌 Alexander McQueen(亞歷山大·麥昆)

2016年6月，出任Versace 的首席執行官

1、Versace 五年：見證品牌的歷史性轉折

Jonathan Akeroyd 自2016年6月起擔任 Versace 的首席執行官，見證了 Michael Kors 集團 (現 Capri 集團) 對 Versace 這個家族企業的收購。Burberry在一份聲明中表示：“在 Versace 任職期間，Jonathan Akeroyd 對其進行了重組，并加速了這家標志性的意大利時裝屋的發展，以該品牌豐富的創意傳承為基礎，改善了產品、溝通和客戶體驗等方方面面。”

Jonathan Akeroyd 在 Versace 的策略包括：

上任后的第一個重大舉措是將 Versace 從巴黎高定時裝周的官方日程中移除，取而代之的是，Versace 在全年在世界各地的城市舉辦一系列“大型客戶活動”;

取消了價格較低的產品線，專注于配飾和手袋系列以及主力產品;

主導了 Versace 在中國的零售擴張，包括在北京開了一家概念旗艦店和一家珠寶精品店。

Jonathan Akeroyd上任時人們猜測Versace正準備進行IPO。但在2018年9月，Versace被Michael Kors(現Capri 集團)以約21.2億美元的價格收購。Jonathan Akeroyd表示，這讓“我們有機會擁有更大的抱負和增長戰略，并重新設定目標”。

在加入Capri 集團后，Versace 一直是集團增長的主要引擎。截止2020年3月的財會年度，Versace 凈銷售額 8.43億美元，受疫情影響，截止到2021年3月的財會年度里，Versace 的凈銷售額下滑至 7.18億美元。但在最新一個季度里，Versace的可比門店銷售額增長了136%。(詳見《華麗志》：Capri集團最新季報：銷售額同比增長17%，股價大漲16.3%)Capri 集團今年7月表示，Versace 的年銷售額將有望首次突破10億美元大關。(詳見《華麗志》：Capri集團上季度銷售大漲178%，Versace有望首次突破年銷售額10億美元大關)

2、Alexander McQueen 十二年：度過危機，引領轉型

Jonathan Akeroyd 在 Alexander McQueen 擔任了12年首席執行官，他帶領 Alexander McQueen 平穩度過了創始人驟然離世的困難時期，并領導了品牌的轉型工作，為后續全球擴張奠定了基礎。

他在上任后的頭三年里就幫助 Alexander McQueen 實現了收支平衡。2010年 Alexander McQueen 同名創始設計師突然離世后，Jonathan Akeroyd 提拔 McQueen 的女助手 Sarah Burton 來接替設計工作(目前仍然是該品牌創意總監)，事實證明這一任命是非常成功的。

Alexander McQueen 的增長還來自于2006年推出的副線 McQ，這是 Alexander McQueen 向配飾領域擴展的一項重要舉措。2013年，Jonathan Akeroyd 宣布 Alexander McQueen與寶潔高端業務部門(P&G Prestige)建立戰略合作伙伴關系，在 Alexander McQueen 品牌下開發香水產品。

Jonathan Akeroyd 還推動了品牌的大規模門店擴張，自2011年以來，Alexander McQueen 在北京、上海、香港、舊金山、邁阿密、倫敦等地新開設了旗艦店。Jonathan Akeroyd 離任之際，Alexander McQueen 業績表現積極。根據2015年加拿大皇家銀行(RBC)分析師的預測，McQueen 完全具備潛力在未來數年內實現息稅前利潤率 15%，3~4年內實現品牌銷售翻番達到5億歐元。(開云集團不單獨披露 Alexander McQueen 銷售，該品牌隸屬于集團“其他品牌”部門 )

3、帶領 Burberry 開啟新篇章

Burberry以高薪聘請了這位“時尚界最炙手可熱的商業頭腦之一”。

Burberry 在聲明中稱，作為新任首席執行官，Jonathan 將獲得110萬英鎊的年薪和5萬英鎊的年度現金福利津貼。他將有機會獲得不低于年薪且不超過雙倍年薪的獎金，以及相當于162.5%年薪價值的 Burberry 股權獎勵。這意味著 Burberry 將在未來4年內向 Jonathan Akeroyd 提供價值600萬英鎊的現金和股權獎勵，以彌補他離開 Versace(不得不)放棄的股權和現金獎勵。

2021財年是 Burberry 進入業務轉型的第三年，此前 Burberry 通過提高價格和減少降價提升了其奢侈品定位，如今它正押注于品牌的傳奇歷史和奢華英倫時尚。

Burberry 董事長 Gerry Murphy 說，Jonathan Akeroyd “和我們有共同的價值觀和抱負，那就是在Burberry獨特的英國創意根基上再創輝煌，他在奢侈品和時尚方面的深厚專業知識是推動 Burberry 下一階段發展的關鍵。”

Jonathan Akeroyd 表示：“長期以來，我一直欽佩 Burberry 作為英國最具標志性的奢侈品牌的地位，我對它的傳奇歷史有著深厚的感情。我期待著回到倫敦，那是我以滿腔熱血開啟職業生涯的地方。”

奢侈品企業需要什么樣的高管?

高級人才的培養、挖掘和儲備，對于注重長期價值的奢侈品企業來說至關重要。通過上面這兩個案例，我們可以生動地感受到什么樣類型的管理人才最能適應當前奢侈品企業發展的需求：

——多元的文化背景，廣泛的國際經驗

他們的出生地、受教育地以及開啟職業生涯后的工作地點，往往覆蓋了多個不同的國家，這讓他們在成長過程中擁有了多元化的文化背景，有助于他們更深刻地理解當地文化和消費者。以 Marco Gobbetti 為例，他出生于意大利，在美國受教育，近40年的職業生涯更是覆蓋了歐美的多個國家，包括各品牌的大本營、以及所負責的主要戰略市場，等等。

——扎實的履歷，過硬的成績

在成為CEO之前，他們往往經歷了不同職位的考驗，在多個細分領域積累了深刻的理解，這也為他們日后深入到品牌運營的種種細節中奠定了基礎。Marco Gobbetti 在職業生涯初期，在 Bottega Veneta 負責銷售和營銷，Jonathan Akeroyd 則是從零售一線做起，在英國奢侈品百貨哈羅德(Harrod’s)工作了15年(占到了30多年職業生涯近一半時間)。

此外，他們過往的職業履歷中，都取得了非常亮眼的成績，具備帶領品牌走向新時代的遠見和膽略，這是他們一直在業內“炙手可熱”，甚至讓品牌不惜重金聘用的主要原因。

在加入 Burberry 之前，Marco Gobbetti 擔任LVMH旗下奢侈品牌Céline 的首席執行官長達8年。Gobbetti 任期內，Céline 的盈利能力相當可觀，他將高利潤的皮具品類發展為該品牌的最強項。成為 Burberry 首席執行官后，他主導的轉型計劃讓一度止步不前的 Burberry 重新煥發活力。

Jonathan Akeroyd 在全球兩大奢侈品牌 Alexander McQueen 和Versace 共擔任了17年的首席執行官，分別主導和見證了這兩個品牌在發展過程中的重要時期，從各品牌業績表現來看，他在任期間交出了出色的成績單。

——深厚的行業人脈

任何奢侈品牌的CEO都不是單打獨斗，而是需要得力的團隊作為重要支撐，特別是創意總監這一職位。CEO 與創意總監強強聯手，是品牌在商業上實現增長的關鍵。

Marco Gobbetti 加入 Burberry 后，挖來了曾一起在 Givenchy 共事的 Riccardo Tisci，接替 Christopher Bailey 成為 Burberry 新的創意總監。Marco Gobbetti 與Riccardo Tisci 密切合作，幫助 Burberry 聚焦高端市場，實現業務轉型。

Jonathan Akeroyd 在任職 Alexander McQueen 時期，經歷了品牌創始人、英國設計鬼才 Alexander McQueen的離世。Jonathan Akeroyd 從內部提拔了Sarah Burton 為創意總監，直到今天 Sarah Burton 仍然負責品牌所有系列(包含男、女裝成衣和配飾)的創意方向和開發。

在 Marco Gobbetti 即將上任Salvatore Ferragamo 之際，關于后者空缺已久的創意總監人選也多了一層猜測，有傳言 Riccardo Tisci 可能會隨 Gobbetti 一起共赴Ferragamo。

附錄：近期其他奢侈品牌更換首席執行官的情況

——Loro Piana 新 CEO 來自 Dior

2021年11月，LVMH 集團旗下意大利奢侈品牌 Loro Piana(諾悠翩雅)任命 Damien Bertrand 為首席執行官，他來自同為 LVMH集團的Dior(迪奧)，是Christian Dior Couture 高定業務的董事總經理。

——Moose Knuckles 新 CEO 來自 Coach

9月，加拿大奢華潮流服飾品牌 Moose Knuckles 宣布，現任執行總裁 Victor Luis升任首席執行官。Victor Luis 于今年6月剛剛加盟 Moose Knuckles 擔任執行總裁，他此前曾擔任Coach Inc.的首席執行官，領導了 Coach 品牌的革興，并推動 Coach Inc. 轉型為多品牌集團 Tapestry Inc.。Victor Luis還曾在法國 LVMH 集團和奢華水晶品牌 Baccarat 任職多年。

——Michael Kors 新 CEO 來自 Coach

8月，Joshua Schulman 成為Capri集團旗下 Michael Kors 品牌的首席執行官。2017年~2020年，Joshua Schulman 曾擔任 Tapestry 集團旗下美國輕奢品牌 Coach(蔻馳)首席執行官兼品牌總裁。此前他曾擔任美國奢侈品百貨公司 Bergdorf Goodman 的總裁，以及其母公司 Neiman Marcus 集團的總裁。他的履歷還包擴意大利奢侈品牌 Gucci(古馳)、法國奢侈品牌 Yves Saint Laurent(圣羅蘭)、美國時尚品牌 Gap(蓋璞)和英國奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo。