6.4億人的“聽書”調查：在線音頻用戶越來越多 內容要求增加

上車點擊車載大屏自帶的在線音頻軟件，或是用手機連藍牙打開“中讀”收聽剛剛更新的哲學課。這是在杭州一家文化創意公司工作的徐先生的日常。

“每天上下班通勤時間差不多有兩小時，消磨時間的最好方式就是聽音頻，上班聽有聲書或是知識課程，下班聽郭德綱、脫口秀。本來這兩小時不能看書，換一種形式獲取感興趣的知識，感覺也不算虛度。”

本報記者通過線上問卷調查發現，類似徐先生這樣的通過在線音頻聽書聽講座的人越來越多。根據艾媒咨詢數據分析機構的一項調查顯示，2021年中國在線音頻用戶規模達6.4億人，用戶中有48.8%每日收聽時間在2小時以內，使用時長為2小時至5小時的用戶占49.9%。

在線音頻為何會吸引大量黏性很強的用戶?

一方面是音頻產品能覆蓋用戶工作通勤、做飯、跑步等日常生活的大量碎片化時間，在移動場景里更有優勢，受運動的影響比較小。另一方面，相較于耳腦眼的并用，越來越多的人開始喜歡單一的娛樂消費方式，單聽或者單看，特別是一天對著電腦之后，讓眼睛休息一下，用耳朵代替，正在成為一種閱讀習慣。

相對于直觀呈現的視頻，音頻和閱讀有類似之處，給人留下的聯想空間更大，可以充分發揮人的想象力。

隨著用戶數量增加，內容要求也隨之增加。未來，究竟怎樣的作品才會帶給我們更“悅耳”的生活，也讓我們能夠更便捷地通過“聽書”這一手段得到自我提升呢?

用戶需要一份“私人定制”

在線音頻平臺荔枝集團發布了《有你在我“聲”邊·中國青年2021互聯網音頻收聽報告》，報告顯示，“Z世代”人群是互聯網音頻用戶的主力軍，九成用戶為90后、00后年輕人，情感和聲音戀人相關內容最受歡迎，疫情之下文學、語言學習成為青年人新寵。

值得一提的是，越來越多的年輕人選擇聲音的陪伴來放松自己，而互聯網音頻平臺的崛起，也讓失眠患者收聽的音頻內容除了音樂外，有了更多的選擇。2021年開始，越來越多的年輕人愛把音頻當成入睡小助手，不光是在線高峰時間是在21時，其次是24時，最愛搜索的關鍵詞也是“治療失眠”。

戴上耳機，讓播講人的聲音流淌;在娓娓道來的敘述中，獨享一方安靜天地……在線音頻平臺圍繞“聲音”提供豐富的內容服務，如音樂、電臺、有聲書、廣播劇等，促使內容種類朝多元化、精細化發展，滿足用戶多樣化需求，能夠給年輕用戶提供更私人化的空間。

艾媒咨詢數據顯示，受訪在線音頻用戶對知識科普類型內容的收聽偏好度處于較高水平，偏好收聽知識學習、資訊內容、科教文化內容的用戶占比分別達到35.1%、30.5%及26.7%。

從記者回收的在線問卷調查看，每個人對于有聲內容的需求有著非常明確的指向性，比如親子、科普、文學作品精讀、經濟哲學、娛樂……

這樣的指向性也讓他們會有“路徑依賴”，更依賴那些能夠提供精準垂直服務的平臺，比如“得到”就專供知識付費，“酷我暢聽”則主打廣播劇，“荔枝”則專注音頻社交。

利用自身特色，吸引有相似需求的用戶聚集，打造“小而美”的平臺，能夠更好地提升個性化、場景化服務，形成獨家、具有差異化和富有平臺特色的產品，才能吸引更多黏性高的忠實用戶。

優質內容產出讓聽書更“值得聽”

中國新聞出版研究院去年發布的第18次全國國民閱讀調查結果顯示，成年國民有聲閱讀規模持續擴大，中國31.6%的成年國民有聽書習慣。

“聽書熱”的興起，是閱讀時代化變遷的產物。從最早的紙質閱讀到電子化閱讀，再從網絡閱讀、移動端閱讀到“耳朵”閱讀。盡管介質在改變，但核心還是不變的，就是優質內容。

近幾年在短視頻平臺上，曾流行過一些類似于“x分鐘讀完一本書”“x分鐘看完一本電影”的內容，這種類似梗概式的內容被不少用戶所吐槽，認為如此再創作對于作品本身來說是一種折損和消耗。

快餐式的閱讀方式，不光在傳統媒介會被很快淘汰，在新興媒介中也同樣如此。真正愿意讀書的人，大多會選擇經過精心編輯制作的有聲書作品。

“相較于落在平面上的文字形式，音頻的聽書方式，加入了主播人的聲音和音效帶入，更為豐富立體，引人入勝。”這是一位受調查者的留言。也是大量用戶對于有聲音頻的要求——元素更豐富，更有身臨其境之感。

各聽書平臺的內容豐富度似乎不成問題。人文歷史、網文小說、暢銷書搶先聽、童書……應有盡有。但是如何在海量內容之外，凸顯優質內容，將成為吸引讀者用戶的競爭力所在。

調查顯示有51.3%的中國受訪有聲書用戶表示平臺有聲書數量是其進行平臺選擇的主要考慮因素;其次為平臺是否收錄喜愛作者書刊，將收錄情況作為有聲書閱讀平臺選擇主要考慮因素的用戶占45.5%。也就是說，“在線有聲書平臺競爭關鍵在于內容，內容豐富度和質量很大程度上決定平臺競爭力”。

隨著AI語音技術的提高，已經可以很大程度模仿真人閱讀習慣，很多場景下已經可以取代傳統的有聲書主播。大浪淘沙，優質的作品一定不會被人工智能所取代，優質的有聲書還會帶動紙質書的銷售。

4月19日，2022年喜馬拉雅4·23聽書節全面開啟，將多本精品書籍的有聲書和紙質書同時上線，比如莫言新書《莫言的奇奇怪怪故事集》、東野圭吾最新推理力作《透明的螺旋》。

其中，諾貝爾文學獎獲得者莫言新作《莫言的奇奇怪怪故事集》由莫言親自選編的18篇民間精怪故事和奇人奇事組成。由著名配音演播藝術家、中國傳媒大學副教授王明軍演播，聲音里延續了莫言充滿想象力的語言風格。莫言則用三個詞評價這部作品的有聲版，即“繪聲繪色、身臨其境、思緒萬千”。

有聲閱讀的強勢發展，依賴的是信息技術、移動互聯網技術等方面的新突破，本質而言是技術創新基礎之上的文化傳播新方式和文化創意新表達。它的發展關鍵，仍然要落腳于平臺提供的優質內容。

內容為王，優質內容才能帶來真實的用戶和真金白銀，這才是真正意義上的流量密碼。(首席記者 張磊 焦俊)