用成衣的思維賣鞋履手袋 這個新加坡時尚品牌賣遍中國

全球時尚零售行業格局持續生變，能留在賽場上的都是贏家。

疫情發生后，國內外的時尚品牌紛紛縮小門店規模，甚至撤離中國市場，來自新加坡的時尚品牌CHARLES & KEITH卻成為例外。

據時尚商業快訊，在加速布局線上市場的同時，CHARLES & KEITH今年線下實體門店也在進一步擴張，上至北上廣深，下至一些新一線城市，均有該品牌的足跡。截至目前，該品牌在中國的門店總數接近300家。

而隨著疫情的逐漸好轉，人們重新回到職場，聚會、派對和晚宴再次成為人們的日常，對于手袋、單鞋、高跟鞋的需求加速回升。

面對這一關鍵的轉折點，CHARLES & KEITH再度邁出大膽的一步，首次聯手中國時尚設計師品牌SHUSHU/TONG推出“一枝玫瑰花”限定合作系列，引發廣泛關注。

據悉，系列產品涵蓋兩款包袋和兩款鞋履，顏色分為黑色和紅色，將于明年1月4日在品牌官方小程序開啟預售，同時也可于1 月11日前往CHARLES & KEITH線下指定店鋪，或登陸品牌官方網站、APP、微信小程序、天貓旗艦店以及抖音商城進行選購，售價為人民幣1099元至1299元。

有分析指出，在Z時代成為消費主力的中國市場，如何把握與年輕人溝通的鑰匙是品牌贏得市場份額的關鍵。

SHUSHU/TONG是國內最受歡迎的時尚設計師品牌之一，由兩位90后設計師蔣雨彤和雷留樹于2015年創立，擅長在每一季用不同的服飾語言來傳達品牌摩登、強勢又浪漫的少女感，以精致的技藝和獨特風格呈現出SHUSHU/TONG眼中新一代年輕女孩。

正因如此，CHARLES & KEITH也希望通過和Z世代少女最喜歡的中國設計師品牌之一——SHUSHU/TONG的別樣合作，令消費者心中的品牌調性與定位有望實現進一步的提升，向更高端的賽道迸發的同時繼續向Z世代消費者靠攏。

據《2021全球時尚IP白皮書》顯示，45%的新世代表示會為時尚IP聯名而沖動消費，過去一年中，近半數的新世代購買了3至4件聯名單品，有90%的新世代表示自己會通過不同平臺購買不同類型的時尚IP聯名產品，相比忠誠于渠道，他們更忠誠于渴望擁有的產品本身。

仔細觀察不難發現，在大眾時尚不斷競爭越來越激烈的當下，時尚鞋履手袋配飾品牌CHARLES & KEITH在25年的時間內逐漸開辟出了一條蹊徑。

| 用成衣的思維賣鞋履手袋

實際上，鞋履和手袋的更迭頻率并不如成衣，因此在很長一段時間內，鞋履和手袋品牌很少會以快節奏的速度進行上新，但隨著消費者時尚意識的加速崛起以及造型完整度的追求，CHARLES & KEITH嗅到了其中隱藏的商機。

CHARLES& KEITH由Charles Wong和Keith Wong兄弟于1996年創立，區別于當時其他的普通鞋履零售商，這兩兄弟沒有延續從鞋履批發商處買進鞋子再賣出的模式，而是招聘自己的設計師，同時以直營和加盟綜合的方式擴張門店。

和其他品牌一樣，CHARLES & KEITH會有針對性地將時裝秀場上夸張的元素融入到日常鞋履的設計中，打造適合亞洲女生的時尚鞋履產品，后于2005年推出手袋，并逐漸延伸出皮帶、太陽眼鏡、手環等時尚配飾。

值得關注的是，在設計鞋履包袋的時候，設計師會考慮包袋和鞋履之間的可搭配性，以推動連帶銷售。

以最快的速度進行更新則是CHARLES & KEITH得以成功的另一塊重要基石。該品牌設計團隊規模超過100人，大部分是來自新加坡、馬來西亞和中國的設計師，每年會推出超過800個新的鞋履手袋和配飾的款式。

1997年亞洲金融風暴，新加坡的經濟發展受到嚴重影響，Charles和Keith兩兄弟卻在其中嗅到了商機，把握機會與工廠建立更緊密的合作，提升了品牌對設計、生產流程的把控力，旨在及時根據市場反饋進行產品設計的更新。

Charles曾在接受采訪時直言，時尚行業運轉得太快了，處處都是挑戰，所以有良好的適應能力非常重要，不僅是為了適應快速的變化，還要迅速解決問題，提升快速決策的能力。

憑借每個季度不斷更新SKU的快節奏和緊跟潮流的設計，CHARLES & KEITH很快成為新一代消費者購買時尚鞋履手袋和配飾時的首選品牌。2007年，該品牌推出高端系列CHARLES & KEITH COLLECTION，旨在滿足消費者對更加高端優質鞋履手袋產品的需求。

在門店布局方面，CHARLES & KEITH與各大頭部時尚品牌的策略也異曲同工，選址均位于人流量較大且以年輕人為主要客群的商場，門面視覺和裝修風格簡潔明亮。

2004年，CHARLES & KEITH率先推出品牌電商官網，成為最早試水電商的時尚品牌。于2010年正式進入中國后，該品牌也果斷入駐了線上主要的電商平臺，例如天貓、京東、微信小程序官方商城以及抖音等，并對官網進行更新，推出移動端APP。

有分析人士指出，CHARLES & KEITH模式可以抵抗經濟周期的關鍵在于，品牌的目標受眾主要是追求時尚潮流的群體，他們無論是否遭遇經濟危機，購買CHARLES & KEITH的產品都不會有太大的負擔，而CHARLES& KEITH高密度的上新讓他們能夠在預算內緊跟潮流。

“我們沒有辦法慢下來，年紀再大，我們也要保持奔跑的狀態”， Charles曾如此說道。

| 用年輕人來打開年輕市場

得益于品牌力提升以及迅猛的擴張態勢，CHARLES & KEITH于2011年被全球最大奢侈品集團LVMH合資的私募基金L Capital看中，成為后者投資的首批時尚品牌之一。

L Capital現已改名為L Catterton，是由私募基金Catterton、LVMH和Arnault Group三方組成的合資公司，現有超過170個投資項目，在全球五大洲有17個辦公室，管理資產總額超過220億美元，是全球最大的以消費者為中心的私募股權公司。

在由近200名投資和運營專業人士與全球各地的管理團隊合作努力下，L Catterton不斷發掘新的潛力股，并實施戰略計劃以促進發展，被視為全球奢侈時尚行業的風向標。

獲得L Capital加持的CHARLES & KEITH迅速打開國際化視野，于同年在上海開設了首個位于新加坡外的海外總部，以更好地把握中國市場。

與此同時，CHARLES & KEITH的產品矩陣也進一步擴大，于2015年推出個性化定制配飾，兩年后又挺進童裝鞋履手袋領域，2018年開設了英國官網，正式發力歐洲市場。

緊跟潮流的產品設計和廣闊的門店網絡，令CHARLES & KEITH成功在年輕消費市場占據主導地位，“現代、精致、前衛、時尚 “是消費者對該品牌貼上的標簽。為能夠緊貼市場，了解目標消費群體，CHARLES & KEITH的員工平均年齡不足30歲。

年輕團隊的視野賦予了CHARLES & KEITH靈敏的市場感知力，在意識到市場趨勢的變化后，CHARLES& KEITH于2019年宣布明星古力娜扎為中國區首位代言人，并加大了對手袋、配飾等產品的投入，拓寬發展賽道，在已有固定客群的基礎上提升品牌力。據悉，該品牌下月還將任命一名新的全球代言人。

在談及當下最受矚目的新興領域“元宇宙”，CHARLES & KEITH表示品牌對新興的事物一直持開放的態度，未來會嘗試涉足該領域的合作。

| 品牌力始終是可持續發展的關鍵

不過在追求個性化和獨特性的新一代消費者面前，CHARLES & KEITH明白，要想走得更遠，除了快，還要能夠源源不斷地輸出新的創意和設計。

近兩年來，CHARLES & KEITH還踏上了與不同品牌或IP聯名的道路，以從外部尋找靈感賦予品牌更多可能與活力。

2019年9月，CHARLES & KEITH攜手中國插畫師鹵貓 (OAMUL) 推出特別精選系列, 為該系列創作的唯美插畫被印在五款產品上，受到了品牌固有消費者和喜愛鹵貓畫作粉絲的一致好評。同年10月，CHARLES & KEITH與新加坡刺繡藝術家Teresa Lim合作，將新加坡刺繡藝術和插畫文化推向更大的市場。

2020年疫情期間，品牌攜手時尚設計師Cecilie Bahnsen重新演繹了四款經典鞋型，為每款鞋履賦予其標志性的高訂風范。整個系列的靈感源自學院裝，這也是Cecilie Bahnsen設計中反復出現的主題，以瑪麗珍鞋款為例，Cecilie Bahnsen在 CHARLES & KEITH 的經典鞋款中融入了品牌特色，采用鑲拼和手繪刺繡工藝打造而成。

資料顯示，Cecilie Bahnsen來自哥本哈根，為巴黎多個高級時裝品牌效力多年后，她于2015 年回到故鄉創立自己的同名品牌，擅長用別具特色的精美面料設計和打造經久耐穿的休閑服飾，曾強勢入圍全球最大奢侈品集團 LVMH 青年設計師大獎賽決賽。

有業內人士直言，CHARLES & KEITH與時裝設計師的這一系列是CHARLES &KEITH在打破原有消費者圈層方面的一個重要里程碑。

2021年，放眼更加廣闊的中國市場，CHARLES & KEITH特別推出25周年紀念系列，用90年代的鞋履元素向品牌成立時的1996年致敬，既體現品牌真實和自由的概念，也兼具了設計、實用和趣味。為凸顯品牌對可持續時尚的重視，該系列產品均由再生材料制成。

作為備受不同風格女孩們喜愛的鞋包品牌，CHARLES & KEITH最新推出的與SHUSHU/TONG的合作系列同樣致力于打造時髦且多元化的設計，為喜愛CHARLES & KEITH的女孩們尋覓出更多的少女特性。

SHUSHU/TONG透露，合作期間CHARLES & KEITH團隊充分發揮了在產品開發上的專業性，不僅沒有限制他們的發揮空間，還提供了很多關于鞋與包的材質以及制作工藝上的建議，雙方互相配合，才讓產品得以完美的出現在大家的視野里，“CHARLES & KEITH在鞋包領域已經是個很成熟的品牌”。

在接連不斷推出的跨界聯名刺激下，CHARLES & KEITH在社交媒體中的存在感與影響力與日俱增，通過一些KOC、KOL的自發傳播，該品牌知名度進一步擴大，消費者對品牌的忠誠度也得到了鞏固。

在每個品牌都想把握住的中國市場，CHARLES & KEITH更是不斷完善和開拓全新零售模式，在已有的微博、微信公眾號、小紅書的基礎上，還進駐抖音、嗶哩嗶哩平臺等視頻類社交媒體，并在抖音開設了店鋪，全社交媒體平臺上的粉絲總數超過1000萬。

歸根結底，品牌生意的護城河，是產品對消費者和市場需求的理解，品牌要想精準卡位，就必須回到消費者中去，通過高精細度的洞察，定義細分需求。

為實現進一步持續發展，CHARLES & KEITH計劃繼續調整布局，進一步鎖住客戶，擴大群體，提煉品牌特有DNA，形成穩定的渠道、市場份額，并從價格定位、產品設計、材料品質等確定品牌調性。

展望未來，CHARLES & KEITH在中國市場有著更大的野心。截至11月底，中國消費者在服裝鞋帽、針紡織品類的零售總額同比大漲14.9%至1.24萬億元。

據CHARLES & KEITH向微信公眾號LADYMAX透露，中國已成為品牌最大的市場，明年將繼續擴大在中國市場的份額，在優化已有門店業務的同時繼續下探市場，加強在線上的布局，尋求更多的增長潛力。