堅守“實體”價值的愛馬仕這一次坐不住了

堅守“實體”價值的愛馬仕這一次坐不住了。

美國藝術家Mason Rothschild本月初在邁阿密巴塞爾藝術展上推出了100個“MetaBirkins”系列NFT手袋。該系列NFT作品價格范圍在0.3以太坊到249以太坊之間。按照當前一枚以太坊能夠兌換超過4000美元的匯率，這個100個“Meta Birkins”系列潛在商業價值在數十萬到數百萬美元之間。

Mason Rothschild隨后驕傲地向媒體披露，MetaBirkins系列已經以約4萬美元的以太幣售出第一個虛擬手袋，截至上周末，總銷售額接近80萬美元。同時他還聲稱網絡詐騙者可能已經通過仿造MetaBirkins賺了3.5萬美元，因為在該系列在OpenSea平臺推出的前一天，他發現每小時都有山寨版MetaBirkins被售出。

然而這種高調的行為這卻引起了Birkin鉑金包原創者、法國奢侈品牌愛馬仕的關注。愛馬仕的代表罕見向英國金融時報指控稱Mason Rothschild“未經授權和同意進行創作和銷售”MetaBirkins系列，侵犯了其在元宇宙中的商標權。不過目前愛馬仕還未采取法律行動。

同時這個擁有近185年歷史的品牌愛馬仕強調該品牌還沒有進入蓬勃發展的NFT領域，其更重視手工實體物品的有形表達。

作為在實體奢侈品世界擁有定價權的頭部品牌，愛馬仕以往在以Birkin手袋為對象的再創作和其他爭議問題中保持緘默，使得此次罕見做出反應更加值得細究。

MetaBirkins系列觸碰愛馬仕底線的原因之一是其批量化銷售的商業意圖。

實際上MetaBirkins并不是Mason Rothschild首次利用愛馬仕手袋制作的NFT作品。今年早些時候，他與藝術家Eric Ramirez合作發布的“Baby Birkin”NFT已經獲得媒體關注。這幅NFT是一個2000 x 2000像素的Birkin手袋，上面裝飾著一個40周胎兒的圖案。

與眾多當代藝術作品一樣，這幅作品的意義被兩位創作者解釋為對愛馬仕Birkin手袋的“諷刺性點頭”。今年春天這幅作品迅速以相當于2.35萬美元的價格被售出，最近又以4.2萬美元被轉售。

鑒于Baby Birkin在推出時沒有受到愛馬仕的任何公開抗議或商標訴訟，Mason Rothschild進而推出了MetaBirkins。專注時尚法律問題研究的TFL網站分析認為，兩個作品存在NFT數量上的巨大差異。與由單個NFT組成的Baby Birkin不同，MetaBirkins的數量為100個，可以被收購和持續轉售，并產生龐大的收益。

從價格上來看，愛馬仕Birkin手袋官方標價從9000美元到50萬美元不等，而MetaBirkins動輒高達數萬美元的高價已經威脅到愛馬仕在手袋價格上的話語權。

因此Mason Rothschild這一次很難用藝術創作的理由為MetaBirkins系列的非商業性企圖進行辯護。

其次，MetaBirkins無論是從名稱到圖片外觀都很容易令消費者產生混淆，誤以為是愛馬仕官方推出的NFT手袋或藝術家合作系列。

律師事務所Brabners的知識產權主管Colin Bell向金融時報表示，從理論上講，如果愛馬仕想把它的手袋作為NFT來銷售，MetaBirkins就會奪走其收入來源。公眾可能會感到困惑，認為MetaBirkins是官方的。

雖然愛馬仕相對包容對Birkin手袋作為流行文化符號的各種藝術性調侃，卻對相關的商業化用途十分警惕，涉及到核心產品Birkin手袋和Kelly手袋時尤是。

去年愛馬仕經過五年艱苦卓絕的訴訟長跑，終于在韓國打贏了手袋外觀被仿冒的官司。該案中，愛馬仕對峙的是一家名為PLAYNOMORE的韓國本土手袋品牌。PLAYNOMORE手袋包身雖然印有標志性的卡通眼睛圖標，但愛馬仕認為，這些手袋未經授權使用了愛馬仕鉑金包和Kelly包的外觀設計，侵犯了愛馬仕的利益。

這些手袋以40萬韓元約合人民幣2300元的價格出售，遠低于與愛馬仕手袋動輒數十萬元的售價。即便如此，愛馬仕也對此感到警惕。

值得關注的是，除了商業利益的冒犯，此次愛馬仕被MetaBirkins系列觸怒的更重要的原因或許還有名譽的侵犯，即Mason Rothschild一邊利用Birkin手袋獲利，一邊卻以反皮草主張暗諷愛馬仕的行為，而愛馬仕在皮草問題上已經爭議纏身。

根據Mason Rothschild的解釋，MetaBirkins的創作出發點是為了以數字時尚的方式提高時尚界無皮草倡議的公共認識，并擁抱道德的替代紡織品。

一直以來，外界對于愛馬仕的環保爭議主要聚焦在其獲取鱷魚皮的道德性上。2012年，善待動物組織PETA的成員曾走上街頭呼吁愛馬仕停止出售用動物皮草制成的皮草制品，更一度采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。

2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風波，PETA控告兩個分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應商虐殺鱷魚，并發表秘密錄制的農場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應商的養殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉。

2016年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價，但這樣完美無瑕的皮革，被指是從鱷魚的身上活剝下來，引起了輿論震動。

近五年來，奢侈時尚行業的輿論天平已經向可持續發展和環保集體傾斜，包括Chanel、Gucci、Versace、Burberry在內的奢侈品牌均承諾放棄使用皮草或珍稀動物皮毛，并先后加入國際零皮草聯盟。

當幾乎所有頭部奢侈品牌都宣布停用動物皮草時，愛馬仕在該議題上幾乎陷入孤立。或許是迫于壓力，愛馬仕今年早些時候宣布與加州霉菌制品公司MycoWorks合作，推出一款由“蘑菇菌絲”制成的蘑菇皮維多利亞旅行包。以珍稀皮革著名的愛馬仕突然轉向可持續“素皮”，被認為是該品牌在皮草立場上松動的信號。

然而令人不解的是，幾乎在探索可持續素皮革的同時，愛馬仕繼續加碼投入珍稀皮革。

就在去年12月，愛馬仕籌備在澳大利亞建造鱷魚養殖廠的相關事宜引起廣泛爭議。該品牌計劃在澳大利亞建造一個最大的鱷魚養殖場，預計將容納約5萬條咸水鱷魚，用于制作高品質鱷魚皮和肉類產品，開發成本約4000萬美元，引起動物保護組織的高度關注與批評，并警告這一計劃可能會讓愛馬仕在越來越多的可持續發展消費者中失去青睞。

再加上愛馬仕在與MycoWorks合作的聲明中強調，“這款手袋旨在作為經典產品的延伸，而非取代”。同時人們觀察到，愛馬仕選擇將蘑菇皮革應用在維多利亞旅行包而非品牌最受消費者青睞的核心單品鉑金包上。

綜合來看，愛馬仕仍然不愿意觸動核心業務的利益，并將在更長期的發展中一意孤行地押注稀有皮草，這是其主線戰略。Birkin手袋的不可替代性來源于產品的稀缺性，而其稀缺性又很大程度上取決于皮革。即便鱷魚皮手袋飽受詬病，它仍然決定了愛馬仕品牌的頂線，這就是愛馬仕逆勢而為設立鱷魚養殖場的原因。

如此便不難理解為何Mason Rothschild為MetaBirkins系列設計了眾多通體毛絨質感的手袋，他作為藝術家不只是推出外觀具有吸引力的虛擬愛馬仕手袋，更重要的是對準愛馬仕身上最受爭議的皮草問題。

以此獲利，無疑是踩到了愛馬仕的尾巴。

虛擬世界的確被認為是環境保護和可持續時尚的一個突破口。在社交媒體深度滲透生活的當下，購物的目的變為拍照在社交媒體上進行展示，而非使用。社交壓力導致人們在社交媒體上發布過的服飾基本上不會出現第二次，促使人們購買大量廉價服飾，進而導致浪費。

工業化生產和消費主義令現實世界不堪負重，而時尚行業當前的可持續時尚進程遠遠落后于實施破壞的速度。要在行業發展與環境保護之間取得平衡，要為當前停滯不前的創意世界打破瓶頸，虛擬世界正在成為新的解決方案。

將時尚消費向虛擬世界遷移一方面能緩解環境壓力，另一方面，NFT等新技術所具備的跟蹤屬性也為奢侈品牌提供了稀缺屬性的新維度，而不必采用稀有皮草制造稀缺性，同時NFT對資產身份的確認也將緩解奢侈品市場根深蒂固的假貨問題。

據不完全統計，目前已有Gucci、Burberry、Givenchy、DKNY、RIMOWA和Rebecca Minkoff等奢侈時尚品牌推出了NFT產品，Dolce & Gabbana首個NFT系列銷售額更高達560萬美元。

然而現在看來，奢侈時尚品牌的動作可能還是太慢了。

如果說愛馬仕指控NFT作品侵權對整個行業有任何啟示和影響，那么它無疑會加速更多奢侈品牌向虛擬世界擴張。奢侈品牌進軍元宇宙和NFT領域，已經不只是實驗性的業務擴張，而是對品牌在虛擬世界權益的及時保護和戰略防御。

對待元宇宙的態度已成為檢驗個體立場的重要指標。保守者如愛馬仕對于概念和噱頭保持本能的警惕，并堅信實體的價值。然而越來越多諸如MetaBirkins事件的發生，將使人們認識到，固守實體世界的人們也很難安然維持現狀。虛擬和現實不再是平行世界，快速膨脹的虛擬世界會來吞噬實體世界和侵犯現實世界的利益。

在短短一年時間內，NFT已經成為了事實上小眾經營圈層中的奢侈品，取代了奢侈品彰顯身份和品味的屬性，也滿足了當今消費者像選股票那樣購買奢侈品的投資性期待。

NFT是一種讓數字資產變得稀缺的方式。當人們花費大量時間在虛擬世界時，擁有獨一無二的數字資產便成為一種自然而然的需求，這也要求有技術能夠實現對數字資產進行清晰無誤的所有權確認。

基于這樣的特性，NFT概念開始在二手交易市場火熱的藝術和球鞋領域擴散。實體奢侈品近年來對中產階層的擴張讓奢侈品牌過度曝光，喪失了部分展示個性的功能。而NFT藝術品的獨有性令其成為奢侈品高級定制和限量單品的替代，無論是NFT還是炒鞋風潮都是消費者追逐替代資產的體現。

熱衷于把握前沿趨勢的奢侈時尚品牌雖然很早就嗅到了虛擬世界的吸引力，借助日益成熟的代幣技術，奢侈時尚品牌在嘗試虛擬偶像、線上時裝周、與游戲合作發布新系列、在動森里開設服裝店之后，但是大多是實驗性嘗試，直到最近才終于落到了核心的產品交易上。

如果不加速向虛擬世界擴張，在偶然的嘗試之外做出更全面強勢的布局，虛擬世界的奢侈品將會取代實體奢侈品并非沒有可能。品牌保護其在虛擬世界利益的前提，是它“存在”于虛擬世界中。

Balenciaga首席執行官Cédric Charbit日前宣布，品牌將創建一個專門研究和探索虛擬世界營銷和商機的“元宇宙”部門。實際上，Balenciaga早在去年就開始不斷布局“元宇宙”，例如在游戲中舉辦虛擬時裝秀、推出虛擬服飾等。值得關注的是，Balenciaga是Facebook母公司正式改名為“Meta”后提到的首個奢侈品牌。

緊接著Diesel母公司意大利時尚集團OTB也宣布已組建一個名為“BRAVE VIRTUAL XPERIENCE”的全新業務部門，支持旗下時裝品牌開發游戲和“元宇宙”相關產品與內容，以更好地與年輕消費者產生聯結，并幫助公司實現業績增長。

本周一，Nike宣布已收購虛擬運動鞋品牌RTFKT，但未披露金額等具體條款。今年初，RTFKT與18歲加密藝術家Fewocious合作推出三款NFT運動鞋，定價分別為3000、5000和10000美元，621雙鞋在上架7分鐘內就迅速售罄，RTFKT Studios和Fewocious凈賺310萬美元。

在可持續發展量化目標對時尚行業的嚴格限制下，從現實世界向虛擬世界遷移未嘗不可被視為一種積極擴張策略。