以往,行業媒體總習慣于將每年的電商大促時點比喻為“大考”、“陣地戰”或是“機會窗口”等。
但是,隨著眼下電商模式飛速迭代,但國內互聯網用戶增量見頂,各方電商平臺存量競爭加劇,在不少觀察者的眼中,電商大促乃至之前提出的不少電商經營范式,仿佛已經開始變得更像一種帶給品牌的“精神內耗”,廣大商家面對流量池、ROI等問題以及從貨架到內容直播的各路電商方法論,也難免感到困惑。同時,伴隨著外部經濟周期不確定性加大,大眾消費意愿和需求市場環境不斷呈現出新局面,如何有效療愈這種“精神內耗”,則愈發考驗著電商人的大智慧。
以淘寶天貓為代表的淘系電商,此前給出的解題方向是“用戶為先”,即基于真實的人、真實的海量淘系電商用戶,回歸到人貨關系的本質。另一方面,也恰如此前淘天集團首席執行官——戴珊在今年淘寶天貓618商家大會上所指出的,以生成式AI為代表的科技生產力變革,也是平臺和品牌商家們必須擁抱的現實。
換言之,在生成式AI已經被公認為確定性的數字未來里,商家聚焦用戶根本需求,不斷提升數智化經營能力,從而實現提效破局、避免所謂電商范式的“精神內耗”,也將成為一大必然趨勢。
今年618,聚焦爆品經營難題,阿里媽媽數智策略及策劃中心推出的“618大牌爆款計劃”,也恰對上述情勢,做出了頗具參考價值的回應。
>>1聚焦“人群提效”背后,促成一場“人群與內容的雙向奔赴”
根據阿里媽媽數智策略及策劃中心此前發布的“達摩盤數智方法論”,當下,品牌更加專注真實用戶、聚焦人群提效,對品牌人群的“資產沉淀”與“內容觸達”兩方面進行布局。
就前者而言,阿里媽媽達摩盤DEEPLINK 2.0人群經營方法論首先能夠基于種草、拉新和復購三大關鍵場景為品牌提供完整的人群精細化運營策略,幫助品牌量化人群資產所代表的成交價值,助力品牌實現長周期人群經營,有效沉淀人群資產;同時,達摩盤還能針對不同品牌不同場景的人群資產現狀進行多維度的量化與深度解析,分析并錨定核心運營人群,匹配具體細分人群策略。尤其,在618這樣的大促時點,達摩盤更能針對品牌人群資產現狀并結合歷史大促節點情況,為品牌輸出高效且可延展的媒介跨渠道組合策略,形成完整的營銷組合方案,助力品牌借大促爆發。
典型案例,如學而思,在今年天貓618開門紅期間,即借力達摩盤人群經營方法論,結合日銷期蓄水人群資產診斷和過往歷史大促期的品牌和品類同業人群滲透數據診斷,清晰設計了人群提效路徑。數據顯示,今年618,學而思僅在種草場景下的人群規模,同比去年增長5倍以上,更成功打造了一款天貓文教品類榜單銷量TOP的爆品:學而思學習機。無獨有偶,在天貓618開門紅期間同樣表現出色的海爾,也是分別針對熱水器、空調兩個核心類目,基于人群資產維度的定位和爆款打造的可能性,針對關鍵種草場景制定人群溝通引流策略和核心動作,最終,其種草人群資產同比最近一次大促實現顯著提升。
而就“內容觸達”而論,阿里媽媽達摩盤在不久前推出了Uni-START內容經營方法論,為商家提供洞察、策略、效果復盤一站式內容營銷數據服務,助力品牌內容投放,借內容與消費者實現有效對話,加速人群提效。今年618,作為大家電行業頭部玩家的海爾,利用達摩盤Uni-START的全面內容診斷,全鏈路優化了內容投放人群策略,結合目標用戶人群的內容偏好,量身定制內容創意并精準鎖定投放人群包和投放渠道。在618開門紅期間,海爾的CTR達到品牌日常投放均值的3倍+、PPC成本則降低了53%,前鏈路數據全面優于其他人群的均值表現。用更加生動形象的描述是,這不啻于一場“人群與內容的雙向奔赴”。
>>2 戟指AI馴化的可能性,借數字藏品等打開“營銷提效”的新想象
今年618期間,一場朋友圈刷屏級的“AIGC品牌數字藏品共創大賽”,引發廣大電商營銷人密切關注。這場AIGC大賽,正是阿里媽媽數智策略及策劃中心“618大牌爆款計劃”的一部分,聯合珀萊雅、海爾、學而思、三星、夢龍5大品牌,以“AI創形紀”為主題,號召廣大消費者利用AI為品牌創作虛擬形象。14萬的總獎池引燃全民創作激情,數字人AYAYI等下場參賽,促成一場“品牌x消費者xAI”的營銷狂歡,全網總話題閱讀量一舉突破4億。大賽獲勝作品還被設計成為品牌數字藏品,并直接鏈接到品牌專屬優惠券和目標興趣用戶人群,消費者只需在淘寶完成品牌店鋪入會,訪問店鋪等任務,即有機會贏取限定數字藏品,并得到數藏專屬優惠券,繼續推動品牌實現銷售轉化。
由此,這也成為電商利用AI等新技術乃至鼓勵全民下場學習、“調教”乃至“馴服”AI進而促成品牌營銷提效的一個亮點案例。無疑,AIGC大賽所代表的,不僅是AI技術力對品牌傳播和營銷形態的全新賦能,更是品牌與用戶的一次深度的、有趣的雙向交互,用戶基于品牌認知共創虛擬資產,生成品牌數字藏品并落地轉化,達成品效合一的營銷提效。其中,如海爾這種本身已有強IP價值的品牌,更借AI技術力和用戶的積極參與,實現品牌聲量的指數級放大,也打開了數字藏品和淘內營銷的新思路,輔以海爾在站外種草投放引流、站內品牌特秀和UD效果等廣告投放動作,促成站內外人群合流沉淀,最終海爾在本次618收獲了超4000萬成交額的爆款空調和接近1000萬成交額的爆品熱水器。
此外,“618大牌爆款計劃”還為商家配套了其他的營銷提效手段,包括:站內官方活動會場、多元化創意工具,以及站外開屏和信息流廣告投放、媒介專案等,用站內外多點位的全域營銷力,助力品牌618生意爆發。如前文提及的學而思,僅通過站外營銷種草回流的人群就超過600萬。
3>> 重思以人找貨的范式,借“貨品提效”夯實品牌爆品孵化土壤
既以“用戶為先”看待電商人貨關系本質,也仍須重視貨品的經營提效問題。為此,阿里媽媽達摩盤通過VIEW貨品經營方法論將單品的用戶資產分為Visit.種草資產、Initiate.拉新資產、rEtain.復購資產、Widen.連帶資產,并建設貨品VIEW資產的量、質、效三個核心評估指標,幫助商家全面洞察診斷貨品當前經營中的問題,挖掘增長的機會點,實現貨品生意的增長。
今年618,華為便是借助VIEW貨品經營方法論,基于貨品提效的思路,在這一回“618大牌爆款計劃”中獲益匪淺。據了解,VIEW貨品經營方法論針對華為指定商品進行人群分析,前置發現問題,并提供了深種草流出召回人群和提升淺種草資產規模的精準TA人群建議,同時還通過分渠道人群診斷能力給出了貨品經營調優方向,提前布局,消弭貨品經營風險,也強化了爆品打造的落地可能。數據顯示,今年618,華為天貓官方旗艦店主力產品訪客量和成交額較大促前30天日均都有較大增長,其主推爆品MatePad 11也一舉成為天貓平板電腦熱銷榜及好評榜TOP1單品。
>>結語
從人群提效,到營銷提效,再到貨品提效——事實上,這也恰是阿里媽媽數智策略及策劃中心在“618大牌爆款計劃”中,以達摩盤數智方法論為核心,為廣大商家打造的一條爆品經營公式。在應對時下電商普遍“精神內耗”的局面時,更不啻于一種行之有效的解法。
不難看出,其后根本的商業邏輯,不僅是數據化的、是“數智化”的,也是基于真實的人、基于真實用戶的。這既考驗的是電商商家和平臺擁抱數智化趨勢的心態、胸懷和適應能力,也暗示著消費市場大環境下電商打造爆品勢必走向和依賴“人本觀”的未來。而這一趨勢,不止停留在大促場景,也將延展深入到品牌的日銷場景之中。
顯然,長期致力于助力商家科學經營的阿里媽媽,和部分品牌商家,已經為此做好了準備。
